文档介绍：战略性品牌管理工具
Strategic Brand Management by Roland Berger
介绍
Roland Berger
Strategic Brand Development Group
北京, March 2004
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罗兰贝格公司的品牌理念
The Roland Berger philosophy of brands
2
品牌是一组价值的陈述:只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻
合时,消费者才会做出积极的购买行为1)
共同的价值共同的价值
购买决策购买决策
接受或不接受一个品牌接受或不接受一个品牌
What'sWhat's inin aa name?name?
MomentsMoments ThatThat whichwhich wewe callcall aa roserose
of truth byby anyany other namename
of truth wouldwould smellsmell asas sweetsweet
-- Juliet Juliet byby WilliamWilliam ShakespeareShakespeare --
消费者的价值体系消费者的价值体系 VSVS VPVP 品牌的价值构成品牌的价值构成
动机动机品牌名称、符号品牌名称、符号
消费者行为消费者行为全部营销组合全部营销组合(全部(全部 4 4 P's)P's)
品牌的使用者群体品牌的使用者群体
消费者的价值搜寻消费者的价值搜寻价值构成的接收价值构成的接收
消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评消费者通常通过品牌的消费者通常通过品牌的““外表外表””,即通过全部的营销组,即通过全部的营销组
估对自身的消费需求的满足程度估对自身的消费需求的满足程度合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成
1)1) 从某种意义上而言,品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高,消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁从某种意义上而言,品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高,消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁
Source: Roland Berger, William Shakespeare 3
正如开PARTY需要向正确的客人发出邀请那样,品牌的成功也需要选择适合的
用户群
品牌
Promotion Product Place Price
Market Share 品牌品牌
用户用户
得到品牌用户品牌用户的流失
新的品牌用户非用户
市场市场
非用户非用户
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group 4
The branding approach in a specific industry is determined by the
consumer's "Freedom of Choice" and "Reconsideration Frequency"
High
AirTravel TV
Fast Food
Fruits
Trains Coffee
Sugar
Max Softdrinks
Gas Stations Mobile Phones
Supermarkets Cigarettes
Reconsideration
Frequency
Mail Order
Credit Cards
Health Care Newpaper
Min
"Throughput""Throughput"
SpeedSpeed ofof peoplepeople throughthrough Energy
thethe brandbrand useruser basebase Cars
-- Inflow/Outflow Inflow/Outflow -- Insurances
Banks Porcelain
Low
LowFreedom of Choice High
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group 5
战略性品牌管理工具
Strategic Brand Management by Roland Berger
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A brand strategy must result in a conclusive, focused and efficien