文档介绍：李宁点火引发的大众传媒品牌营销思考
“在‘鸟巢’的中央,高举火炬的李宁腾空而起,在体育场上空的‘空中跑道’上奔跑起来。与此同时,一幅中国式画卷沿‘空中跑道’徐徐展开,‘祥云’背景的画卷上呈现出奥运圣火在各地传递的动态影像。画卷完全展开之时,高高的火炬塔出现了。此时,全场屏息,一片寂静。
在空中奔跑的李宁来到主火炬塔旁,点燃引线。喷薄的火焰立即沿火炬塔盘旋而上,滚滚翻涌的奥运圣火,把体育场的上空映照得一片辉煌。全场为之沸腾,今夜无人入眠……”
“北京奥运会开幕式最大的悬念,就是李宁。”
2008年8月8日子夜,也就是北京奥运会开幕式点火仪式刚刚结束,新华社就向全世界发送了这样一篇侧记。
李宁点火,成了北京奥运会的最大亮点。
国际经济界的主流媒体《华尔街日报》在做同样报道时并不想放弃其一贯的商业视点:“李宁不仅代表了中国往日的体育成就,也使李宁跻身中国最富有人群之列。”
《中国时报》的报道更为直接:“在数十亿观众面前‘飞’进鸟巢点燃圣火,未花一毛钱即换得全球瞩目焦点,李宁点火成奥运行销经典”。
这个“经典”,对大众传媒的整合营销有何启迪意义呢?
一、李宁点火的3分20秒价值几
据央视索福瑞(CSM)提供的调查数据显示,全世界有43亿人观看了北京奥运会的开幕式。李宁在“鸟巢”天马行空了3分钟,点火过程为20秒,我们完全有理由相信,在北京奥运会开幕式上,李宁和李宁品牌得到了世界范围最大限度的认知。因为李宁曾经是中国的奥运英雄,现在则是在香港上市的李宁公司的大股东,李宁本身就代表着一个中国运动服饰的品牌。
据全球著名的广告行销集团WPP相关人士透露,这次购买了北京奥运会全球转播权的美国全国广播公司(NBC)在直播北京奥运会的黄金时段广告价格超过了每30秒/60万美元。而李宁天马行空了3分钟,点火过程为20秒。就此估算,其价值也超过了400万美元。WPP总裁苏铭天爵士(SirMartinSorrell)评论称:“不论是对个人或品牌而言,都令人难以置信!”
2007年11月28日,中央电视台广告部宣布,伊利以2008万元拿下了北京奥运会开、闭幕式贴片广告的“第一位置”,即紧挨着北京奥运会开、闭幕式的4个15秒广告,约合335万元/秒。按此估算,李宁点火的3分20秒价值超过6700万元。而随后的其他电视广播转播、网络和平面媒体的宣传,李宁品牌的价值提升是无法估量的。
也许广告价值还仅仅是李宁公司奥运营销收益的一部分,“真金白银”的市场价值其实更实在。
据路透社报道,当有消息传出李宁有可能将在开幕式负责点燃圣火之后,其公司股价一扫颓势,昂扬抬头,在8日当天即反弹了37个百分点。开幕式点火后的第一个交易日(8月11日)李宁公司股价在A股重挫、港股小跌情况下出现涨升行情,早盘高开217%于18港元,中间一度达到1866港元的高点,涨幅达56%,收盘报1824港元,全日上升062港元,上涨3519%。而相关数据显示,截至8月11日,李宁共拥有该公司股票约2668亿股,他个人在该公司的账面财富在11日增加16542万港元(约144亿元人民币)。
另外从产品市场表现看,据李宁CEO张志勇透露,在奥运期间,李宁集团门店销售实现43%的增长,6个奥运城市平均升幅更达51%。《经理人》杂志在随后的报道中称