文档介绍：广告策划与创意
第一章       现代广告概述
广告学是一门独立的学科,它是研究广告活动的历史、理论与实施(策划、创意、策略、制作)及其经营管理的科学。
广告又是一门艺术,广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。
第一节广告的概念
(一)   美国市场营销协会(AMA)对广告的定义:
广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播(主要指媒介)形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。
(二)   美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为:
广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或念。
(三) 美国《现代经济词典》中对广告的解释为:
广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息,向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
(四)   美国广告主协会对广告的定义是:
广告是付费的大众传播,其最终目的为传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱发行动而使广告主得到利益。
广告的基本特性:
1.  广告必须支付一定费用
2.  广告活动具有明确的目的性
3.  广告是一种信息传播活动
4.  广告必须有明确的广告主
5.  广告传播具有明确的目标对象
广义广告和狭义广告
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狭义广告是指经济广告或称商业广告。其目的就是为了通过广告活动推销商品或劳务,从而能够使广告主直接或最终获利,使广告主获得经济利益,因此,经济广告或商业广告也被称为赢利性广告。