文档介绍：创造新“青岛”高档品牌
2002-3-12
会议议程
需求分析
品牌定位与概念发展
命名和包装的创意
行销传播活动规划
媒介建议
Q&A
客户需求
规划一支出厂价位在100元/箱以上的听装新产品上市
内装原出口意大利酒液
目标消费群:大中城市的高收入者
主要渠道:超市

奥美的理解
问题转化:
上市高价
新产品
上市“青岛”伞下
的高端品牌
原因:
原品牌在消费者的头脑中印象负担:“青岛,就是这个样子,
国产品牌中的高档货,但和进口产品还是不在一个级别。
(价格差一倍呀!)”
需要品牌创造附加价值,支持50%—100%的价格差
()
原品牌产品线复杂,没有空间和结构发展新产品组合
奥美的理解
高端品牌的使命:
企业形象的变化
带动的力量
高档、时代
整体青岛原厂产品
销售有所增加
远期自有品牌用户
的升级消费
不是一支求销量的产品,而是带动形象的品牌!
市场在哪里?
家中
工作单位/旅行/户外
夜场
家中
餐厅
640ML玻璃瓶
☆
--
--
☆
☆/☆☆
300±ML玻璃瓶
--
☆☆☆
☆☆☆
--
--
350±ML听装
☆☆
☆☆/☆☆☆☆
--
☆☆
--
单饮
佐餐
--
价格代表档次,限定了通路与包装材质类别。
寻找产品特点
产品(酒液)的特点探寻
感观
口味更醇厚
苦、香更浓重
酒精度(高于国产其他产品)
杀口感更强
颜色更深
欧洲传统啤酒风格清晰;
特征差别在细微之间。
寻找产品特点
产品(酒液)的特点探寻
工艺控制更精密(科学的精神)
生产企业背景:
历史
德国技术背景
全国仅有的两家啤酒研究中心之一
“出口转内销”的历史
懂得啤酒制造工艺+精密控制的产出
出口产品的品质比原有内销产品好,可能造成企业级形象的损伤,不宜强调。