文档介绍：西南交通大学
硕士学位论文
房地产企业品牌经营战略研究
姓名:温伟民
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:高增安
20050401
摘要西南交通大学硕士学位论文第房地产业在二十年来的发展中,逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱产业之一。随着人民生活水平的提高,以及日益成熟的消费理念,房地产市场经历了从卖方市场向买方市场转变,与此同时,房地产业在经历了房地产杂牌之间的混战、名牌的诞生以及名牌对杂牌的淘汰战、名牌之闯的遭遇战后,国内一些房地产品牌,例如深万科、中海地产、金地等已形成了一定的规模,积累了相当的品牌资产。但是,从整个房产市场来看,依然存在着品牌意识淡薄、缺乏整合传播、品牌价值含量较低等很多问题,这些问题的产生源于房地产业发展的现状、房地产产品的特性以及相关政策等因素。随着我国加入嗟木惩投资者进入房地产领域,将促使房地产市场竞争更加激烈,深万科实旌创新性品牌战略所取得的业绩,以及一些知名品牌的实践,都说明品牌战略的实施是企业在市场竞争中的必然选择。企业在选择和执行品牌战略时,有其深刻的时代背景和企业文化背景,可以说,像深万科的成功是不可复制的。因此,本文以深万科为例研究房地产企业品牌经营时,不仅分析深万科创新性品牌战略的内容和执行,同时分析其品牌的定位和品牌发展路径,研究房地产企业在经营管理中如何实现品牌定位、品牌发展路径和品牌战略的选择与执行三个方面的有效结合,以期为我国房地产企业实施品牌经营战略提供一些借鉴。本文共分五部分,第一部分绪论,阐述论文选题的动机,确定研究对象与方法:第二部分房地产企业品牌现状分析,阐述对我国房地产企业品牌经营战略研究的时代背景;第三部分房地产企业品牌经营战略的理论研究,主要述评与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果,为本文的分析和研究提供理论依据;第四部分,以深万科为例,从品牌定位、品牌发展路径和品牌战略的选择与执行三个方面对万科品牌展开分析和讨论,并对主要结论进行总结;最后是对我国房地产企业品牌战略经营的一些建议。
西南交通大学硕士学位论文第Ⅱ页本文的创新点在于不仅分析深万科品牌战略的内容和执行,同时分析其品牌的定位和品牌发展路径,将两者结合起来研究,这是以往对房地产品牌经营战略研究中没有研究到的内容。关键词:房地产企业品牌品牌定位品牌发展路径品牌战略
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第绪论谈到房地产企业品牌战略,就不能不谈及“中国房地产行业领跑者”一问题的提出趋于同质,消费者需求日趋个性化、选择多样化,规模化竞争将日趋激烈。西南交通大学硕士学位论文经过改革开放二十几年的发展,中国的房地产行业和房地产市场伴随着整个国民经济的发展而得到了长足的发展,同时,住房制度改革、土地使用制度改革为房地产业的繁荣提供了前提,中央关于使住宅产业成为国民经济新的增长点和消费热点的决策,为房地产市场的形成与发展开辟了广阔的前我国住房的严重短缺时代已经结束,房地产业已经逐渐从卖方市场转变为买方市场。房地产发展到今天,房地产企业的营销手段更是层出不穷,市场竞争日益升温:大规模资本及实力竞争者纷纷涌入,高度分散化经营带来无序竞争,主要对手展开规模化经营和异地扩张,行业水平迅速提高,产品外部环境的变化迫使了我国房地产企业制定品牌战略,寻求理性化发展。深圳万科,年峦蚩朴刖殴愀嬗邢薰厩┒┢放坪献餍椋启动品牌整合,同年被《福布斯》杂志评为“全球最优秀倚∑笠怠敝一;年初,万科在北京召开新闻发布会,宣布把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”,以“以您的生活为本”为品牌核心,提出“建筑无限生活”这一品牌口号,同年,万科再次入选《福布斯》“全球家最佳小企业”。年,其他众多房地产企业也纷纷开始了品牌战略经营的探索,因此,国内一些媒体称,“年是中国房地产业的品牌年”。但是对于房地产企业是否应当实施品牌策略,我国房地产业的市场现状是否具备了实施品牌战略的条件,品牌战略能给房地产企业带来什么等等这些问题,房地产业界内曾一度是众说纷纭,一种具有代表性的观点是“房地产业难创品牌”,这种观点认为,房地产业是一个特殊的行业,房地产产品是一种特殊商品,它不是流水线上下来的商品,即使是同一家企业开发的房产,其品质、风格等都可能存在很大的差别:例如,华润集团的老总提出,“地产企业是不应该做品牌的,地产的每一个产品都是不统~的,作为一个公司,要推出一个统一像万科这样的企业形象,在很多国家都没有”。景。
本文试图以房地产行业中运作成功的品牌一万科作为研究对象,,并以目前房地产行业的领头羊——深圳万科集