文档介绍：第九章促销策略
授课章节
第九章促销策略
课时安排
4/5
序号
9
教学目的
通过本章的学习,理解促销组合决策的基本内容,掌握广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销手段的基本原理及其运用。
教学重点
促销原理及促销组合、各种促销方式的组合应用。
教学难点
促销沟通原理与管理。
教学方法
采用讲授式
教学手段
利用多媒体课件
教学内容及进程
[板书设计或课件设计] [讲授设计] [师生互动设计]
  字串9
教学内容:
 
第一节促销与促销组合字串2
 
教学重点:促销的含义
 
教学难点:促销的基本方式
 
一、促销与促销的目的
 
(一)促销的概念
 
促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息,以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求,并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
字串4
(二)、促销的目的 
 
1、提供商业信息。
2、突出产品特点,提高竞争能力。字串9
3、强化企业形象,巩固市场地位。 
4、影响消费,刺激需求,开拓市场。
 字串3
二、促销信息的有效沟通
 
(一)促销的实质是信息沟通字串2
促销的实质是一种沟通活动,是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息,以刺激影响信息受众的有效过程。
 
(二)促销信息的沟通过程字串6
促销信息的沟通过程基本上有八个要素:信源、编码过程、信息、传播渠道、解码过程、受众、反馈、干扰。这个过程可用图9--1来概括。字串9
 
  
 
 
 
1、信源。也叫信息发送者、沟通者或编码者。字串2
2、编码。也叫译出。是指把需要传递的信息转换成信息符号的过程。
3、信息。促销沟通的核心是信息。
4、沟通渠道。
5、受众。也称接受者,包括目标市场上的潜在购买者和现实购买者。字串4
6、解码。也叫译入。是受众将信息译成对他们有意义的形式,这种转换过程称为解码过程。字串9
7、反馈。反馈就是将沟通过程反转过来,使受众变成编码者,信源变成解码者。字串1
8、噪音。沟通过程中出现的意外称为噪音。
一般认为,有效的信息沟通,应对消费者产生四个方面的影响,即引起注意、诱导兴趣、激发欲望、促成行动。
 
三、促销组合
 
促销组合是指企业根据促销的需要,对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等,企业对四种促销方式进行适当选择,综合使用,以求达成最好的促销效果。
(一)促销的基本方式
1、人员推销。
2、广告。
3、营业推广。营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。
4、公共关系。公共关系是企业通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调,使企业能适应它的环境。
 
(二)促销信息流向策略
促销信息流向的角度看,促销可以分为“推”和“拉”两种策略
1、推式策略。推式策略就是企业把产品推销给批发商,批发商再把产品推销给零售商,最后零售商把产品推销给消费者。
 
2、拉式策略。拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告,而是直接向广大顾客做广告。
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四、影响促销组合的因素字
串5
在选择采取哪一种或几种促销方式时,有一些因素是企业必须考虑的。这些因素包括:
 
(一)产品类型
通常,不同的促销方式在工业品和消费品市场上的作用如图9--2所示。
 
图9—2
 
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  字串6
 
 
 字串4
 
 
 
   字串1
 消费品促销工业品促销
 
(二)市场特点字串5
(三)促销预算
 (四)产品生命同期字串
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第二节人员推销
 
 
 
教学重点:人员推销的特点与任务
 
教学难点:人员推销的步骤
 
一、人员推销的特点与任务
 
(一)人员推销的特点字串3
1、人员推销具有很大的灵活性。字串9
2、人员推销具有选择性和针对性。字串9
3、人员推销具有完整性。
4、人员推销具有公共关系的作用。
(二)人员推销的任务
1、沟通。字串4
2、开拓。
3、销售。
4、服务。
5、调研。
二、人员推销的步骤
不同的推销方式可能会有不同的推销工作步骤,通常情况下,人员推销一般包括以下七个相互关联又有一定独立性的工作步骤。
(一)寻找顾客,
(二)事前准备。
在走出去推销之前,推销人员必须知已知彼,掌握三方面的知识: 字串1
1、产品知识。
2、顾客知识
3、竞争者知识
(三)接近,即开始登门访问,与潜在客户开始面对面交谈。
这一阶段推销员要注意:
1、给顾客一个好印