文档介绍：温州大学
商学院
课程教案
课程名称:国际市场营销
授课单元:国际市场促销策略
总学时数:36课时
教材:国际市场营销学
授课教师:杨龙志
授课对象:国际贸易专业
2007-2008 学年第二学期
第12授课单元授课时间:2课时授课类型:理论课
授课题目(章、节): 第十二章国际市场促销策略(2课时)
本授课单元教学目标:
通过本章学习,重点掌握国际广告的标准化和差异化形式策略和内容策略,重点掌握国际销售推广的策略制定内容和影响因素;一般掌握国际公共关系策略的主要内容和形式;了解国际人员销售的相关问题。
本授课单元教学重点和难点:
教学重点:
1、国际广告的标准化和差异化形式策略
2、国际销售推广的策略制定内容和影响因素
教学难点:
国际销售推广的策略制定内容和影响因素
授课对象:国际贸易本科专业
教学手段:
课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析;
多媒体教学:有文字、图片、音像、动画等;
启发式教学方法:课堂提问,引导学生思考;师生互动。
本授课单元教学过程设计:
章节
教学内容
课时安排
备注
第一节
促销与促销组合
第二节
国际广告策略
重点
第三节
国际市场人员销售策略
第四节
国际市场销售推广和公共关系策略
合计
复习上一单元关键知识点:
1、国际分销渠道的基本类型和结构有哪些?2、国际水货渠道对制造商有好处吗?
教学引例与新课导入:
引例1:青岛啤酒在香港
我国青岛啤酒为了打开香港市场的销路,在开展人员推销和广告促销的同时,曾经采用过用一个啤酒瓶盖(必须带铁盖内的橡皮)换取一元港币和现金的方法。于是,香港大饭店的服务员都热心以青岛啤酒为顾客服务,成为青岛啤酒的推销员,大大提高了销量,市场占有1月之内达到30%,使青岛啤酒在香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。
引例2:脑白金的广告策略
通过脑白金的恶俗的广告策略,让消费者产生难以躲避的印象。
通过两个案例说明销售中促销策略的重要性。
本单元授课主要内容:
第一节促销与促销组合
一、国际促销的含义
1、促销(Promotion)
将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户,以达到扩大销售目的的一切手段,称为国际市场促销。
2、促销的本质
促销的核心是沟通信息。即把产品信息、价格信息、销售场所等信息传递给消费者。
促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为
资料1:1998年底离开新疆这块美丽的土地到现在已经三年多了,但当年巧用事件行销,用仅仅6500余元的市场推广费用在1个月时间启动了一个人口200多万的乌鲁木齐市场。
1998年5月,索肤特木瓜白肤系列产品在新疆上市。仅用一个礼拜时间,我们将索肤特的产品铺遍了乌市24家大中型卖场,而且终端陈列大部分紧靠舒肤佳力士等大品牌的好位置,十分突出;并通过赠送少量产品试用的办法与卖场人员建立了良好的关系,产品在卖场营业员中间也逐渐有了口碑,纷纷向我们的业务员购买。卖场开始慢慢动销,在没有任何促销的情况下,靠突出的陈列和营业员推荐,24个卖场每天合计销售额近千元,在没有任何广告宣传的情况下,一个新产品能有这样的业绩已经不错,但离我们的要求却差距了很多。如何快速启动市场成了我们苦思冥想的难题。
完成铺市,拥有了良好的市场基础,应该是投入宣传的阶段了,但索肤特总部严格规定市场费用只有10%的比例却让我们犯了难——按新疆6万元的进货额,意味着只有6000元的市场运作费用,要启动一个人口200多万的乌鲁木齐市场,近乎天方夜谭。
我一直在苦苦寻找切入点。机会终于来了!6月14日,《乌鲁木齐晚报》刊登了一个百余字的小新闻——乌市体委将于6月18日到20日在红山体育场举办大型体育彩票摸奖活动,大奖30个,奖金额每个高达18万元。内地人山人海的彩票发行场面让我直觉这次彩票发行可能有戏。但时间只有4天,十分紧迫,刻不容缓,我叫上郑陈两位及公司所有业务员一行8人,边谈我尚未成熟的设想,边直奔红山体育场。到了红山体育场,却让人冷了半截——这个位于郊区的体育场破烂不堪得几乎不能让人想象,而且体委还没有做任何布置,这次摸奖活动会怎么样,我们心里没有一点底。站在空阔的红山体育场,我们8人进行了方案可行性的探讨。
首先,彩票摸奖的参与者大都属于感性型,比较容易冲动,受舆论宣传影响也大;索肤特木瓜白肤香皂以祛斑为卖点,属于功能性产品,价格不高,宣传点突出,感性消费者很容易产生购买行为,两者的目标群体相当吻合。
其次,在乌市,近一年时间没有举办彩票摸奖活动。而且本次大奖为18万元,具有很大吸引力,参与摸奖的人应该不会太少。
再次,从现场仍未布置来看,