文档介绍：第十四章促销策略
一、学习目的与要求
通过本章学习,,促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点,掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略,公共关系和营业推广的主要活动方式,应用促销组合理论,分析中国企业促销实践中存在的问题。
二、学习重点内容
第一节促销与促销组合
。促销(Promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
。促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分,是因为促销有如下功能:传递信息,提供情报;突出特点,诱导需求;指导消费,扩大销售;形成偏爱,稳定销售。
。所谓促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合和促销策略的制定,其影响因素较多,主要应考虑以下几个因素:
(1)促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的。
(2)产品因素。主要包括:产品的性质,产品的市场寿命周期,市场条件,促销预算。
第二节人员推销策略
。人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中,推销人员、推销对象和推销晶是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体,后者是推销活动的客体。人员推销与非人员推销相比,其优点是:信息传递双向性,销售目的双重性,推销过程灵活性,友谊、协作长期性。人员推销的缺点主要表现在两个方面:一是支出较大,成本较高;二是对推销人员的要求较高,培养和选择理想的推销人员比较困难,
。推销人员一般应具备如下素质:态度热忱,勇于进取;求知欲强,知识广博;文明礼貌,善于表达;富于应变,技巧娴熟。
。甄选推销人员,不仅要对未从事过推销工作的人员进行甄选,使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走入推销人员的行列,还要对在岗的推销人员进行甄选,淘汰那些不适合推销工作的推销人员。培训推销人员的方法很多,常被采用的方法有三种:一是讲授培训,二是模拟培训,三是实践培训。
、对象与策略。人员推销的基本形式有三:(1)上门推销;(2)柜台推销;(3)会议推销。人员推销的对象有消费者、生产用户和中间商三类。人员推销一般采用以下三种基本策略:(1)试探性策略。也称为
“刺激÷反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下,推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。(2)针对性策略。又称“配方—成交”策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下,有针对性地对顾客进行宣传、介绍,以引起顾客的兴趣和好感,从而达到成交的目的。(3)诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法,诱发引导顾客产生购买行为。
。为了加强对推销人员的管理,企业必须对推销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。推销人员业绩考评结果,既可以作为分配报酬的依据,又可以作为企业人事决策的重要参考指标。
第三节广告策略
。广告(Advertising)一词源于拉丁语(Adventure),有“注意”、“诱导”