文档介绍：2017/12/26
Shanghai Ogilvy & Mather
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奥美策略思考白皮书
Shanghai Ogilvy & Mather
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奥美的策略思考白皮书
品牌检测/品牌远景摘要
由品牌检测(旧品牌)及品牌远景(新品牌)写出该品牌的品牌写真。
整体品牌摘要
产品的基本阐述
品牌定位
品牌写真
品牌个性
品牌策略摘要
我们现在何处
将往何去
传播写真
不同传播技能的任务
未来可能的目标
整合传播
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奥美的策略思考白皮书
目标消费者摘要
对目标群的真切详细描述
媒介简报摘要
媒介目标对象
媒介策略要素
广告简报摘要
九阴真经
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品牌检测
The Brand Audit
Client: Date:
Brand: Version:
品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法,以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。
请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。
品牌:————
1,想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。
当你听到品牌名立即想到什么?
还有呢!
——视觉或影象?包装或产品元素?广告片段?标志或符号?其他品牌事迹?
这些刺激对品牌有何暗示或代表什么?
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2,想一想品牌所勾起你的感受与情感。
在使用本品牌时,你所经验的特定感受与情感?
这个品牌让你觉得自己如何?
当你看到别人用这个品牌时,你觉得如何?
这个品牌的情绪如何?
本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同?
3,因为使用一个品牌也构成生活中的一部分,品牌附有个人的记忆或联想……
这品牌带来何种个人记忆或联想?
请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲,以利说明。
品牌检测
The Brand Audit
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4,不只是实际的特定功用,品牌在我们生活中发挥更多的效果……
除了实际功效,这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事?
——它有何独特贡献?
——对使用本产品类别,它带给你何种特殊的眼界或看法?
你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法,强化了这个品牌为你所做的一切?
5,现在暂时抛开使用者的角度……
刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况?
我们可以怎么做?如果对品牌的描述是模糊的或不存在,我们希望它变成什么样子?
品牌检测
The Brand Audit
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品牌远景摘要
Brand Vision Summary
Client: DRAFT Date:
Brand: Version
(新品牌适用)
主要的品牌引爆点
想想看,你会期望品牌在消费者心里浮现什么?
别人听见这个品牌名时会有什么感觉?
还有呢!——视觉?印象?包装或产品的元素?广告片段?标示或记号?其他的期望?
上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示?
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主要的情感及感觉
我们未来期望引发消费者的情感和感觉……
那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接?
本品牌让你对自己有什么感觉?
看到别人用这个品牌有什么感觉?
这个品牌的情绪如何?
此品牌引发的情感与竞争者有何不同?
主要的广告记忆和联想
使用一个品牌,它便成为你生活的一部分,有大大小小的记忆和联想跟随着它,在未来……
你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关?
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
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品牌消费者生命中的角色
在实际的功能之外,还有什么是本品牌能做,
而其他品牌不能的?
特殊的贡献?
不同的眼界?
你自己行为的哪些部分,增强了此品牌能为你做的事?
许愿池
描绘出你心目中理想的品牌图象
在完美的状况下,你会期望人们怎么描述这个品牌?
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
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品牌远景摘要
Brand Vision Summary
品牌写真
根据前面的综述,请发展一