文档介绍：叶茂中谈餐饮策划
“四个一”工程
围绕一个定位,进行品牌塑造及传播
纵观时下国内餐饮品牌,斑大都在产品、服务、环境等物质层面下了谖不少功夫,一些品牌也正是靠着产品、服趵务以及就餐环境形成了一定的竞争优势。碜
我们一一剖析这些竞争因素,发现竞争优势无非取自两个层面:产品的物质层面!和品牌的精神层面。正如我们总是强调一鲼定要从两个层面入手:品牌的精神层面和榷对应产品的物质层面。
将来的餐饮发展必然会以连锁发展及多品牌模式进行扩张阃,物质层面的优势一定要形成可复制的标л准化流程,才能确保餐饮连锁的稳步发展凝。因此无法规避的就是:物质层面的东西鳜很容易被竞争对手所模仿甚至超越。
正┌如广告大师奥格威所说:“最终决定品牌衡的市场地位的是品牌本身的性格,而不是酌产品间微不足道的差异”。因此,在日益宽激烈的市场竞争里,餐饮企业除了在物质岙层面要狠下功夫外,餐饮品牌的塑造显得替异常的重要,这也是国内众多餐饮品牌不箧得不面对的重要课题。
没有足够的品牌湎力的餐饮品牌在激烈的竞争中将很难长期
厍立足。毕竟,市场的竞争最终是品牌的竞争,只有形成独特的品牌力,才能真正形成品牌的核心竞争力,才能与竞争对手形商成差异化区隔。
那么,对于国内餐饮企业而言,如何成功塑造品牌呢?
第一:湃精准定位你的品牌
不得不提的是,很多ˉ企业在创建、塑造品牌的过程中,往往容易忽视一个最基本也是最核心的问题:品牌定位。
很多餐饮企业误以为注册的L浠OGO就是他的品牌,当有消费者知道那饺个餐馆的名字的时候就感觉那个品牌有了名气。
但其实品牌不等于名牌,只有到瘗了名牌阶段才谈得上品牌资产、谈得上品牌力。而从品牌到名牌是一个长期建设的戮过程,首先要做的,是品牌定位。
那么敞,餐饮企业如何进行品牌定位?
基于目咤标消费群的品牌定位:
这种定位方式很容易理解,也就是需要明确你的产品主要鸠是卖给一群什么样的人,品牌将要服务的柠是什么样的顾客群,说得通俗点,就是谁
将愿意为你“买单”、愿意为你掏“钱包汕”。
更为关键的是,一旦品牌的目标消噪费群体确定,就需要以该类群体为核心服务对象,围绕这一人群提供针对性产品、固适应他们需求的环境及相关增值性服务,鸸最大程度的满足他们,从而把品牌与目标傍顾客群体紧紧“绑”在一起。
叶茂中营疆销策划的观点是:定位意味着牺牲,做品咄牌定位就一定要舍得。
如果你已经决定俗做一个餐饮品牌,而不仅仅只是开一个饭探店招揽群客,就无须要求自己的品牌去满颊足所有人的需求,无需要将菜品做到老少皆宜。贪多的结果是“嚼不烂”且无法“铹嚼”的有特色,这也成了很多餐饮企业始终无法做大、做强的重要原因。
【案例箐分析】:必胜客的差异化品牌定位
必胜墀客欢乐餐厅连锁门店在中国达到了300垠多家,遍布80多个城市。可以说,必胜c客获得了很大的成功。它成功的奥秘是什抚么?
1、目标消费群的定位差异化
必雎胜客初进中国市场时,面临着与肯德基、∑麦当劳两大快餐巨头类似的消费人群,他
鲰们都属于快餐类市场,而批萨在国外也只蘸属于中低消费的食品,究竟选择怎么样的钲人群作为必胜客的主力消费人群?
必胜客规避了肯德基、麦当劳的主力消费人群c——儿童及年轻消费人群,而把目标瞄准碌了中青年白领这一具有很强购买力的消费人群。这样的定位,让必胜客避开了与肯佬德基、麦当劳的直面竞争,也将自己的品嗽牌提升到一个“开心聚会,分享快乐”高媵级版本,直接和其他快餐品牌作出区隔,ㄇ成为一种小资生活的聚会场所,开创了属拄于自己的一片蓝海。
试想,如果必胜客湖的定位雷同于肯德基、麦当劳,还能有今憝天这样大的成功吗?
2、充分满足目标稳消费群的需求
在确定以中青年白领为目滋标消费群后,必胜客从就餐环境、菜品等舢方面很好的满足了这一群体的消费需求。屹
就餐氛围:与肯德基、麦当劳显得有些膪喧闹的环境相比,必胜客的环境更加安静嘤、舒适,悦目的装潢、舒适的设计、柔和温馨的灯光、舒缓的音乐,训练有素的服涝务人员等等,让顾客体验到了不一样的就斐餐体验;
菜品:披萨、意大利面、新鲜获的自助沙拉等等菜品,通过精致的容器包
舢装,不但满足了顾客的味,更是为就餐增縻添了很多的情趣,这也很好的满足了白领庄人群的“小资”情调。
必胜客餐厅外景呙
 
正是通过对品牌的差异化定位以及箕围绕目标消费群而提供的针对性服务,让鳜必胜客从竞争激烈的餐饮市场脱颖而出,碑最终成为全球最大的披萨连锁餐饮企业。横
基于文化内涵的品牌定位
文化定位也就是将某种文化内涵如历史风俗、文化价殿值观、文学艺术、道德价值观等融入品牌ㄇ之中,成为一种能体现消费品味、消费文酶化的特征。
品牌要能传承,就必须有深箕厚的文化支持,正如万宝路奔腾的牛仔文捣化至