文档介绍：品牌内涵的多维阐释
内容摘要:本文基于品牌的普遍定义,从品牌的实力,品牌的价值等方面阐释了品牌的内涵,晏为企业和学者提供新的研究视角。
关键蟆词:品牌新视角内涵
对于品牌,众说纷鞠纭,尤其是随着外资品牌的进入,国内企祀业开始意识到品牌的强大力量,纷纷构建颓自己的品牌,创世界名牌。对于品牌的研戊究,也引起了理论界的重视,仁者见仁,舜智者见智,但都只从泛泛的角度来谈论品压牌,并未解释品牌的真正内涵,包括品牌篪的起源也很少论及。本文将从一个新的角鲍度对品牌做诠释,揭示品牌的本质,从而幂为国内企业提供品牌的新视角。
品牌的觌内涵
品牌的普遍定义
关于品牌的内涵嘏有很多种说法,在《兰登书屋英语词典》中是如此定义品牌的:一个词、名称或符哙号等,尤其指制造商或商人为了在同类产簦品中区别出自己产品的特色而合法注册的┡商标,通常十分明显的展示于商品或广告纛中;品牌名称,广为人知的一种产品或产垣品生产线;在某一领域的名人或重要任务锾。
这个定义强调品牌是一种有形物,即弩是一种产品、服务或商标。很明显这个定监义仅仅停留在品牌的认知上,但品牌的内茁涵不只这些。
品牌内涵的深入挖掘
柏速拉图曾说过,我们在日常生活所体验的任世何具体事物的各个侧面都存在着该事物的闻“理念”,是“理念”使事物更长久,甚︸至拥有永久的意义——可以将品牌看成一桑种“理念”。
20世纪人文主义心理学摁家亚伯拉罕。马斯洛认为人类的需求分五钬个等级,对于食物和住所的原始心理需求裉处于最下端,越复杂的需求就越靠上,如ο对安全、归属感、爱、尊严的需求,最顶犋端是人类最高级的需求——自我实现与精显神满足。如果品牌尊重顾客更高级的需求近,能够在开发产品与服务的同时开发可以妊巧妙调节产品与服务的营销交流途径,则蚶品牌可以高于产品——情感需求包括更强┮烈、更细微、更复杂的动力,如渴望有归拇属感、纽带关系,希望有所超越,希望感镆受快乐和满足。
品牌天文学:认为顾客绳是太阳,新经济要求围绕顾客。密歇根大学商学院教授普哈拉及拉玛斯威米认为,砖产品不过是一种顾客体验。由此说来,产褛品与服务总是不断更新,而品牌永恒不变疤,品牌是这些体验的总和。
品牌玄学:并人是由生命中的体验与行为来定义自己,氵而品牌也是如此。
由此可以总结出品牌的定义:品牌包含了好的、坏的、糟糕的锌,甚至失策的方方面面,它不仅由你最好魔的产品定义,也由最坏的产品定义;获奖蕤的广告或是糟糕透顶、侥幸过关的广告都倍定义着品牌;最优秀的雇员的成就,抑或弈是最差雇员闯的祸定义着品牌;服务员和Г顾客所喜欢的音乐也定义着品牌。品牌是兖一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵О,在公众的脑海中,品牌就成了心理学概捋念。
品牌实力的内涵
从以上对品牌的鑫定义,我们可以看出,品牌并不只是一个┌标识,一个名称,而是融进了顾客的体验睐和情感,是一种理念的表现和依托。所以团衡量一个品牌的事例并不只是单纯的品牌披认知,还要包括品牌的关联性以及品牌的反响。以关联和反响作为品牌实力的衡量尺度比单纯的品牌认知更具价值。
万宝竭路具有很高的品牌认知,但这些年因为缺比乏创新性,太依赖于已过时的保守的营销活动,使这个品牌逐渐失去了个性,幸亏娃它有其独特的情感定位——“生机勃勃的魑牛仔、牛群、营火以及咖啡”,才使这个位品牌经久不衰。看我国的品牌失败的例子