文档介绍：为何促销——谈渠道促销的目的
深圳市麦肯特企业顾问有限公司作者: 芮新国
促销是营销组合四大要素之一,是企业营销策略的重要组成部分,也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分,广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动,狭义的促销是指销售促进,本文所讨论的对象是狭义促销。
既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段,那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的,促销目的不同,促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案,才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总总的促销活动,真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个?
促销对象可以是最终消费者,也可以是渠道成员。促销对象不同,促销手段也会有所不同。针对渠道成员(代理商、批发商、零售商等)开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常,针对渠道开展促销的目的有六个:实现铺货率目标;扩大销量;新品上市;消化库存;季节性调整;应对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。

产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段,一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现,企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。通常,企业可采取以下做法(详见表1):

在相应市场达到较高“铺货率”之后,企业的主要目标是提高市场占有率(Market Share)。此时,促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量(即增加分销商的订货量,获取企业预期的利润)。实现此目标的方法一般有以下几种(详见表2):

由于顾客需求呈多样化和多变性趋势,企业往往需要及时向市场推出新品。在新品上市过程中,企业需要进行大量的宣传并制定相应的销售政策。在新品上士过程中,必须处理好新旧产品之间的关系(矛盾和竞争)。关于新旧产品关系处理的方法一般有以下几种(详见表3):

受生产规模、运输及仓储等条件的限制,企业需要定期清理库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系,并减少企业利润。但另一方面,如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源,却可以籍此扩大市场占有率。
比如,顶新集团为了处理库存,就曾对“康师傅”方便面采取过一次大规模的促销行动。当时,为了将大量库存转移给经销商,同时将经销商的库存消化于零售店,顶新集团将经销商的库存清点后进行折让促销,诱使零售商纷纷进货,以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。本次促销不仅迅速提高了“康师傅”的销量,而且避免了一笔巨额的库存费用支出。关于处理企业库存的思路一般有以下几种(详见表四):

有些行业产品的销售会受到季节性因素的影响(典型的如空调、冷饮、礼品等行业),这是由产品特性和消费者需求变化引起的。产品不同,淡旺季也随之不同。企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势,更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析:旺季进入淡季;淡季;淡季进入旺季;旺季(详见见表5)。
备注:
★淡季进入旺季典型的例子是冷饮业。冷饮类产品销售的季节性很强。在进入销售淡季的前期,分销商往往会提前停止订货,从而产品销