文档介绍：民国时期广告简析
——广告文案写作
体育新闻二班
王春梅
0914060012
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一、我国广告发展历史
二、民国时期广告形式
三、民国时期广告特色
四、经典案例赏析
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广告,早在春秋战国时在我国就已出现,当时酒店、药铺就有“悬帜”、“悬葫芦”作为象征标志的广告,也有用手绘书写悬挂张贴在店铺外或城门附近的告示。公元11世纪,中国宋代就开始有印刷招贴广告或在商品中夹带木版印刷的“仿单”。
近代广告在中国的出现,是西方列强的坚船利炮敲开中华帝国古老大门之后,西风东渐的结果。外国资本纷纷进入各个通商口岸。为了向中国大力倾销商品,抢占市场,进行了大规模的产品广告宣传。
早期招贴广告,主要以洋货为主,像香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等。外国洋行为了推广及拓展产品,在其所在国印制大量招贴广告,再带到中国来;最先以上海为发源地,继而在广州、山东、香港、哈尔滨、澳门等地,大量发行招贴广告,免费赠送市民客户张挂。幻灯片 2
二、广告形式多种多样
(一)、从内容上看
有医药、烟酒糖茶、服装鞋帽、日用百货、化妆品,有机械、纺织、造纸、印刷、运输广告,有银行、保险、博采广告等,不少广告是当今著名老企业初创时期印制的(如哈德门香烟)
(二)、从制作形式上看
有手绘彩色、雕板套色、彩色石印、胶版印刷等。展品画面丰富多彩,有市井生活、美女、时装、历史故事、风景画等
(三)从传播媒介上看
1、报刊广告
从数量和影响力上讲,报刊广告是最主要的广告形式,报刊所到之处,即广告势力所及之地。其中,民营报纸又是广告传播的最主要媒体,其广告种类多样,包括经济广告、政治广告、文化广告、社会广告等;涉及的内容广泛而丰富,从机器广告到洋钉、纸扇、雀粪广告,从运输、保险、娱乐、租赁到占卜算命,甚至和尚的水路道场广告,一应俱全;所占版面比例很高,通常都在60%以上,如1933年12月1日《申报》的30版中,29版均登有广告,总共多达540条;编排不断创新,从随意杂陈到固定版位、归类编排、连续刊登、广告上置等;经营日益讲究策略,如做大发行量、外贵内廉、多登优惠、积极推广、削价竞争等。
2、杂志广告
与报纸相比,杂志的广告量也非常巨大,当时的《东方杂志》、《妇女杂志》等畅销杂志都非常热衷刊登各类图画广告,以为杂志增添色彩。
图中刊登的是《申报》在全国运动会期间出的一期全运会特刊中的“美丽牌香烟”的广告。由于处于全运会期间,图中美女除了像以往的广告中得女主角一样甜美、糯滑以外更兼具了一种运动气息。
此外,香烟美女更给人一种视觉上的诱惑。
3、广播广告
1922年,美国人奥斯邦在上海建立了我国第一家广播电台,该台于次年开始每天60多分钟的播音,节目丰富多彩,除了有国内外新闻、演说、音乐等,中间还插播广告。不久,美商新孚洋行和开洛公司所办的电台相继开播,节目中都插播广告。到1937年,全国已有广播电台55座,仅上海一地就有44座,广播成为继报刊之后的第二大广告媒介。尤其是私营电台主要靠广告收入来维持,他们之间的竞争十分激烈,各种形式的广告节目不断涌现。
4、月份牌广告
月份牌广告是一种集画,广告与年历三位为一体的商业文化产物,它是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种。它诞生于19世纪末的上海,盛行于民国时期,20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外,还附有全年的月份年历,故被称为“月份牌广告”,或简称为“月份牌”。
民国时期的月份牌广告既具有鲜明的民族性特征,又具有世界性特征和时代性特征,月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流的作用。