文档介绍：华润中心ShoppingMall“万象城”规划运营案
在零售业中,ShoppingMall是一种高级的商业业态形式,译成中文为“超级购物中心”。在西方国家,ShoppingMall与百货店和超市一样是一种常见的业态形式,属于一种新兴的复合型商业零售业态,具有规模庞大、功能齐的特征,ShoppingMall集购物、休闲、娱乐、饮食于一体,是包括主力百货店、大卖场以及众多专卖店、娱乐中心、连锁店、餐厅在内的超级商业中心。
ShoppingMall发端于20世纪50年代的美国,现已成为西方国家的主流零售业态,销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。ShoppingMall进入中国时间不长,由于其本身需要投入巨大的资金和对经营有很高的要求,因此这一新兴的业态进入中国后出现了很多问题,一些地方出现一哄而上的局面,消费能力难以满足巨大的消费规模;某些超级购物中心项目则断裂于资金链条,出现资金漏洞,不得不中途搁浅或停建;还有一些超级购物中心即使勉强开业但却利用率很低,难以达到设计规模,造成了资源的巨大浪费。本期我们将关注华润集团的华润中心“万象城”项目的整体规划和运营模式,希望对国内方兴未艾的ShoppingMall市场带来新的思路。请看本期“华润中心‘万象城’规划运营模式案例”。
市场:
对区域购买力是一个真实的考验
★ShoppingMall在中国市场的方兴未艾体现在各地纷纷上马超大型的购物中心,据了解北京、上海、广州、深圳、西安、青岛和武汉等城市都有不少已经建成、和正在规划中的ShoppingMall项目,例如已经建成的北京东方广场、上海正大广场、港汇中心、广州的天河城、深圳的中信城市广场等,正在建设当中的还包括深圳的华润中心“万象城”、北京的世纪金源时代购物中心、华贸中心购物广场、中关村国际商城、春天Mall和广州正佳广场等一大批超级购物中心。这些在建的ShoppingMall普遍的规模在50万平方米以上,有的甚至达到100万平方米,投资动辄几十亿元到上百亿元。
★ShoppingMall在中国市场如何发展和规划,首先要看区域经济实力和商业环境,也就是说一个超大规模的购物中心的建设必须要充分考虑当地市场的消费能力和业态竞争状况,而且还要面对核心商圈的消费总量,因为它体现了核心商务圈的人口基数,也体现了核心商圈的消费能力,也包括了GDP的水准。例如在百货业发达的北京、上海,零售市场竞争已经非常激烈,仅仅两个城市建筑面积超过1万平方米的大型百货商场都超过了100家,政府已经明确不鼓励再建设大型的百货商场,而对于更大规模的ShoppingMall而言,虽然其功能更多样化,业态形式更先进,但在这些几乎饱和的市场大规模建设无疑风险很大。
★而深圳和广州则与北京、上海有很大的不同,这两个城市的消费能力在国内处于领先地位,但多年来大型百货零售业发育不良,大型百货商场的数量和规模普遍都比较少和小,而两地的以低价和平价为特征的大卖场和超市的发展却如火如荼。香港华润集团在筹备深圳华润中心“万象城”这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查,发现深圳居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一,2002年深圳人均GDP超过4500美元,城市居民可支配收入24940元,全市居民家庭人均消费支出18925元,,已经进入