文档介绍：市场环境分析
【学****目标】
理解市场环境分析的重要作用及其内容
掌握SWOT分析法
了解市场分析报告的内容
【导入项目】
某家生产日用化工品的公司看到了汽车清洁保养用品有着巨大的市场发展空间,试图开发新产品,进军这一市场。为了进一步确定公司是否有能力和有必要将生产经营领域扩大至车用清洁保养用品,希望先通过市场环境分析,评估企业的宏观和微观因素,以认清汽车清洁保养用品行业现状与了解未来发展趋势,更深入清楚地发现机会和威胁,为公司做出决策并制定市场营销战略和具体策略提供参考依据。
市场营销环境分析
【项目实施之任务1】
根据导入项目,确定这次市场环境分析的内容,通过市场调查取得市场资料,整理收集到的资料,根据调研资料做初步市场环境分析。
营销环境作为一种动态性极强的因素,对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要,环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战,企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为,企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此,营销管理者的一项重要任务就是对营销环境地分析和适应。
市场营销环境的定义及特点
1、市场营销环境的定义
市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合,一般分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
宏观环境因素:与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和,主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。
微观环境因素:与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和,主要包括企业、供应商、商业中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。
2、市场营销环境的特点
市场营销环境的定义及特点
(2)市场营销环境的多变性与相对稳定性相统一
(1)市场营销环境的差异性与同一性相统一
(3)市场营销环境的关联性与其相对分离性相统一
【小案例4-1】
美国一家制鞋公司想开拓非洲某国市场,公司派一个营销员了解一下能否向该国卖鞋。这个营销员到非洲后发回电报:“这里人不穿鞋,没有市场”。于是又派去另一名营销员。第二个营销员在非洲呆了一个星期,然后发回电报:“这里人不穿鞋,市场巨大。”总裁还是不满意,又派了第三个营销员去。这个营销员到非洲后呆了三个星期,发回电报:“这里人不穿鞋,但有脚疾,需要鞋;不过不需要我们生产的鞋,因为我们的鞋太瘦,我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖,我们只有向他的金库进一些贡,才能获准在这里经营。,他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,%。”后来,公司提拔重用了这个营销员。为什么第三个营销员受到提拔重用呢?
供应商公司商业中介顾客
竞争者
公众
经济
人口
自然
科技
政治
法律
社会
文化
图4-1 市场营销环境的主要行为者及影响力
宏观市场营销环境的研判
【项目实施之任务2】
根据导入项目,研判此次市场分析项目宏观环境各因素的内容和特点
市场营销的宏观环境
宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会,或造成威胁而发生作用,它是企业不可控因素。
人口环境
自然环境
经济环境
政治法律
科学技术
社会文化
宏观环境