文档介绍：土地利用与发展项目 整合营销传播(IMC)规划
我们传播的战略计划由四部分构成:
发展“**片区”整合营销传播(IMC)的主体构思(P1-P19)
“**片区项目整合营销传播(IMC)计划(P20-P34)
发展**片区的整合营销传播(IMC)的模型(P35-P40)
发展**片区的整合营销传播(IMC)的核心信息(P41-P52)
IMC关于价值的理念:
我们的任务就是向市场提供有盈利的“价值”——(Value)。
任何创造、开发、制造、传播和销售产品的程序都是一个选择价值——提供价值——传播价值的传递过程。
**片区的传播实施时间:
2004年3月———2004年5月:策划、筹备、准备期
2004年5月———2004年7月:告知(预热)期
2004年7月———2004年8月:认知期(造势期)
2004年8月———2004年9月:偏爱期(强销期)
2004年8月———2004年9月:信服期(持续、证明期)
2004年8月———2005年7月:服务期(销售)
**咨询机构商业顾问部发展与协调战略传播活动,使“羊肠片区”的“产品价值”借助更经济、更有效,更适合、更客观的方式,择优采用传播工具与我们的顾客、潜在顾客、利益相关者包括普通公众接触,从而建立和加强与他们之间的互利关系。
发展**片区的整合营销传播(IMC)的必要性:
事实证明:单一的大众传播成效不大,原因是
广告(ADV):能提高品牌的声誉和知名度,影响交易但并不带来直接交易。
直销营销(DM)和销售促进(PS):对快速消费品的促销有效,但对不动产等大宗商品效果极为有限。
公共关系、公共宣传等活动(EV):单一的公关活动影响有限,本身也无法形成实质性的购买,缺乏价值感,要和适度的广告结合能大大加强传播的说服力、理解力。
人员促销(PS):对于大宗和高价值的商品,要有高度专业化、高级商务能力和权威性的营销人员才能有一定效果,但其作用适合在客户有知晓和有意向的前提下。
传播工具的作用不同:
今天,广告的局限性和单一性已经远远不能满足我们对于大宗或特殊商品交易的迫切性。
土地“产品”的特殊性、复杂性决定潜在的目标群将会从多角度、多渠道审视项目的可行性和价值高低,同时,决策的过程会有一个渐进过程和接受规律,只有IMC能从多方位、多渠道影响、引导他们的决策或加快决策的速度。
**片区的传播目的:
使委托方所有围绕“**片区项目”的营销传播活动在目标市场中形成一个统一的形象,并最终促成交易行为:
还包括:
1)塑造“**片区”项目品牌;
2)提升“**片区”项目品牌形象品质,赋予城市运营理念;
3)强调项目中蕴含的人文精神价值:公众利益与经济效益的
平衡;
4)转变品牌的公众形象。
**片区的整合营销传播的目标(IMCO) :
传播目标、营销目标的区别和整合关系:
传播目标:旨在获取、刺激目标市场对土地储备中心或羊肠片区项目“品牌价值”的知名度、认可度、美誉度和购买欲。
营销目标:以提高羊肠项目“产品价值”的销售额、市场份额、销售收益和销售速度等指标为定义。
整合目标:两者相互作用,共同提升价值感和收益指标。
国际化
市场化
专业化
高规格
高标准
高价值
传播的形象定位