文档介绍：完美无“屑”
海飞丝市场营销策略
提纲
第一部分事实罗列与分析
第二部分确定问题
第三部分备选营销方案的产生与评估
第四部分评估标准
第五部分最终决策
第一部分
P&G背景分析
1915-1973
为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求,P&G公司花了近十年的时间,试制了1000多种配方。这种发展上的努力是有代表性的,并使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。
1915年,P&G在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂,由此逐渐发展壮大。自二战以来,公司已扩展成为跨行业产品的综合生产厂家,产品有食品、洗手间用品、纸制品等。到1969年,海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。
P&G公司1973-,世界范围内的销售额则超过50亿加元。
毫无疑问,P&G是昨天的领导者!
P&G公司的开发部发展了一种含锌的洗发品,原先称为“优美”牌香波,该香波终被定名为“海飞丝”。
当海飞丝于1963年初次进入卡拉加市的市场时,就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。市场份额超过15%。在卡拉加试验之后,该品牌被引入全国市场,仍然执行在卡拉加的营销策略,并取得了很大成功。”到1969年,海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。
第一部分
海飞丝背景分析
第一部分
营销环境分析
海飞丝在头 6年(即至 1969年)的市场销售情况如附录 2。
附录2:海飞丝市场销售情况
1964 1965 1966 1967 1968 1969
总量指数 100 105 111 120 135 162
% 12 15 18 19 20 21
总广告费用比% 15 22 18 20 21 24
60年代后期,香波市场出现了一些大的变化,这主要是由于人们开始喜爱留长发,并经常洗发。至1969年,香波零售额已达到约2500万加元。
由于头发对人们总体形象的重要性日益增加,人们越来越关心香波的真正效力。70年代早期曾一度无一个重要品牌上市,一些源于化妆品的香波上市很短时间及逐渐失去市场份额的原因,可能是消费者查觉到这些产品的功效没有达到他们期望的效果。但新品不断涌现,草药类、对头皮起到柔性医疗作用的、对婴儿无刺激的多种产品面市。
近年来,海飞丝的销售量不断上升-相应的广告费也不断增加。但对于不断增长的市场,该品牌的相对销售额和相对的市场广告费却在逐年下降,分别降至12%和11%。
第一部分
营销环境分析
第一部分
消费者分析
几乎50%以上的人有头屑
第一部分
消费者分析
家庭中其他成员有严重头屑的比重最高