文档介绍：广告
一、广告的含义
广告是以付费的方式,通过适当的媒介,向一定的人传达相关信息,以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。
在今天,广告与人,几乎形影不离。能象空气一样,“无处不在,无孔不入”的,只有广告。
广告一词原出自拉丁文,本意是“我大喊大叫”,在英国称为“Advert”,在美国称为“Advertising”,这两个词是从“注意”或“留心”派生出来的,和本意“大喊打叫”一样含有引人重视的意思。在今天,我们所说的广告,是指为了某种需要,通过一定的媒介(如语言、文字、图象),公开而广泛地向社会传播信息的一种宣传方式。
广告起源于商品生产和商品交换,随着商品生产的发展而发展。
公元前1000年,在古代埃及的首都散发了一种“广告传单”,传单纸是用苇子的纤维制造的,颜色为淡茶色,尺寸为32开,其内容是“一个叫谢姆的男奴隶,从善良的织布匠哈甫家逃走了,首都一切善良的市民们谁能把他领回来,将会得到奖赏。谢姆身高5英尺2英寸,红色脸膛,茶色眼珠。如提供他的下落和去向,将赏给一个金币。”这份广告单是现在保存下来的世界上最早的广告,现在保存在大英博物馆。
在我载广告是用以宣传和推销商品的史实可以追踪到公元前六世纪韩非子《外储说右上》一文的记载:“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高,著然不售。”“帜”就是当时的酒旗广告,或称望子、幌子广告。随着时间的流逝,广告的形式和种类更是丰富多彩,令人目不暇接。
二、广告的作用
在我们今天讲究信息的时代,广告是迅速传播信息的有效手段。“一张广告把滞销商品变成了热门货”,“一张广告救活了一个工厂”,生活中的许多事例,都说明了广告在经济活动中的重要作用。其作用具体表现在:
1、传播信息,促进生产。
在现代被喻为“信息时代”里,随着科学技术、经济、文化的突飞猛进的发展,商品生产日新月异,各种产品千姿百态,不断丰富,这样就需要借助广告这一形式,把各种各样的商品信息,产销情报,新的科学知识,高速有效,广泛地传达给社会中的每个个体,使整个社会做到产销对路,减少商品物资的积压,提高经济效益,促进社会生产的发展。
2、指导消费,利于竞争。
在日新月异的现代社会里,商品品目繁多,如何选择适合于自己的商品,人们常常从广告中得到启示,从而采取购买的行动。
上海合成洗涤剂厂生产的白猫洗洁精,1979年刚问世时,销量不大,一些消费者害怕有毒,不敢用它洗涤餐具、瓜果蔬菜。针对这一情况,这个厂在电视的黄金时间里连续作广告,用家庭主妇操作表演的实例,再配上“不伤皮肤,安全无毒性”的说明来消除用户顾虑,广告新颖生动,针对性强,使白猫洗洁精一举成名,销售量剧增。
当今市场,如何抓住时机,推销自己的产品,使企业在竞争激烈的商品世界中立于不败之地,这的确是个难题,它要求企业一方面要改进自己的产品,不断翻新,不断求异;另一方面,也要善于利用广告这一形式,巧夺天工,给人以出其不意的效果。据报载,英国航空公司与世界其他航空公司一样,也因海湾战争遭受惨重损失。然而它却神奇般地恢复起来了。1991年4月23日,全世界几百万人打开晨报时,吃惊地注意到醒目的广告标题:“全球最大的馈赠”,标题下有一段醒目的文字:英国航空公司将向全世界免费赠送5万元机票。世界各大报纸都用通栏标题报道了这场不可思议的大馈赠活动。英国、澳大利亚、美国的电台和电视台在黄金时间了里报道了这一新闻。这场酬宾活动共耗资9000万美元。此外,英航还别出心裁地用了一连串的促销手段,其中包括在伦敦著名
的哈罗德商店有奖购物,免费观光地铁,赠送剧场入场券,去苏格兰古堡游览等富有诱惑性的节目,来吸引乘客乘坐英航的班机到英国旅游。这一招果然有效,全世界约有1000多家旅行社纷纷为之动心。在他们的游说下,几乎包销了一大半的英航机票。
3、使人获得美感享受,陶冶人们的审美情趣,促进社会主义精神文明。
三、广告的种类
广告的种类很多,根据不同的标准可以分成不同的种类。
从传播手段看,分为音响、图象、文字广告。
从内容看,分为产品广告、书刊广告、服务广告、文娱广告、企业公关广告。
从目的看,分为商品广告、公益广告。
从形式上看,分为文字广告、物象广告
从性质上看,分为静态广告、动态广告。
从范围上看,分为广义和狭义广告。
广义广告,含有“广而告之”之意,内容庞杂,包罗万象,不以赢利为目的。如,海报、启事、声明、招聘、寻人、征婚等。
狭义广告,指商业广告,亦称经济广告,以赢利为目的,把有关商品劳务的信息,传递给人们,是组织商品流通的手段。
从媒介上看,分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、招贴广告等。
四、广告文案的表达形式
1、从激发消费者购物行动的手法上分,有理性诉求、感情诉求和道德诉求三大