文档介绍：马自达阿特兹首批用户研究项目 总报告
1、
项目回顾
2、
管理层摘要
3、
主要研究输出
用户特征及形象
购买行为及需求
车型评价
销售服务评价
广告宣传及媒介****惯
4、
附录
目录
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项目背景:阿特兹上市前测试后,市场上市了众多新车型
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第9代雅阁/改款锐志上市
2013年3月
2013年6月
2014年5月
2012年底,阿特兹进行了上市前实车测试,并于2014年5月正式上市
期间,B级车市场上市了众多新车型
2012年12月
阿特兹上市前car clinic
第5代蒙迪欧上市
2013年8月
2013年9月
CC中期改款后上市
新一代天籁上市
阿特兹上市
项目背景:两年间,日系B级车的销量普遍呈下降的趋势
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两年间,日系B级车的销量普遍呈下降的趋势,而欧美系别的B级车则呈明显的快速增长态势
凯美瑞
雅阁
天籁
蒙迪欧
君威
迈腾
帕萨特
2014年1-9月各主要B级车销量(万台)
资料来源:汽车工业协会
项目背景:B级车市场格局看,阿特兹上市后的销量并不如预期
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价格(万元)
轴距(mm)
资料来源:公开资料整理,价格为指导价
产品竞争格局看,主流B级车产品主要集中在20万元-30万元之间,阿特兹进入市场后高价位版本存在一定缺失
销量看,阿特兹的销量明显不如竞品
大众帕萨特
大众迈腾
现代名图
本田雅阁
丰田凯美瑞
迈锐宝
福特蒙迪欧
日产天籁
别克君威
别克君越
起亚K5
丰田锐志
现代索纳塔八
雪铁龙C5
阿特兹
注*:销量数据来自马自达内部数据,阿特兹月均销量为6-10月销量均值
2605辆
月均销量
Xxx辆
8729辆
9277辆
16771辆
9006辆
项目目标:本项目将通过定位验证及战胜/战败原因分析,提出销售提升建议
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项目目标一
通过消费者调研,了解阿特兹用户定位、产品定位、品牌定位的有效性,并发现定位调整的可能性和方向
项目目标二
通过消费者调研,了解阿特兹相对于竞争对手的战胜、战败因素,提出销售提升建议
定性研究(座谈会)
定性座谈会:8组(4个城市)
4个城市:北京、南京、成都和广州
座谈会为车边形式,需租赁本品车型
配额车型用户分别为阿特兹、蒙迪欧、锐志、迈腾、新君威、天籁、雅阁
定量面访(CAPI)
定量样本量:753 (5城市)
5个城市:北京、长春、南京、成都和广州
方式:邀约面访
配额车型用户分别为阿特兹、蒙迪欧、锐志、迈腾、新君威、天籁、雅阁
通过定量和定性相结合的方式达成项目目标
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定量面访完成情况:在北京、沈阳、南京、成都和广州5地完成753个面访
分类
车型
北京
沈阳
南京
成都
广州
合计
本品
阿特兹
29
30
31
30
30
150
竞品
蒙迪欧
21
20
20
21
20
102
锐志
18
22
21
16
23
100
迈腾
20
20
20
20
20
100
新君威
20
20
20
20
20
100
天籁
20
20
20
20
20
100
雅阁
20
20
20
21
20
101
合计
148
152
152
148
153
753
定量面访样本条件:
年龄:20-49岁
受访者是购买的主要决策者和使用者
2014年6月份起购车用户
竞品车主需要知道马自达阿特兹车型
所有购买的都是新车并且是私用
市场研究行业规避条件
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定性完成情况:在北京、南京、成都、广州4地完成8场座谈会
座谈会样本条件:
满足定量邀约条件
年龄:25-45岁
学历:大专及以上
南京
广州
成都
北京
座谈会(场次)
北京
南京
成都
广州
合计
本品组
1
1
1
1
4
竞品组
1
1
1
1
4
合计
2
2
2
2
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报告阅读提示:
1、数据通过销量加权处理
本报告所用调研数据均通过车型销量进行加权处理,从而保证数据结果可以更真实反映市场实际情况;
加权原则如下