文档介绍：广告案例分析潘婷
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潘婷历史
广告分析
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潘婷定位
潘婷SWOT分析
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潘婷宣传策略
宝洁公司的营销策略
宝洁公司的品牌达到300个之多。多品牌战略的实施,使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。
宝洁公司进行差异性市场定位策略,就是把产品的整体市场划分为若干细分市场,从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场,并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案,同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽,譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等;也很深,譬如单单洗发水这一种产品,就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。
宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性,宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异化,包括功能、包装、宣传等方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌都有自己的发展空间,市场就不会重叠。
宝洁洗发三大品牌
海飞丝
“头屑去无踪,秀发更出众”
“营养头发,更健康更亮泽”
潘婷
飘柔
“飘逸柔顺”
宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线,最大限度的瓜分了市场。
潘婷历史
1947
80年代
90年代
“维他命之父”Gustav Erlemann发现维他命原对头发有很大的功效,第一瓶潘婷滋养护发素诞生,从此维他命原成为潘婷品牌中的关键元素。
品牌发展定位在:出色的革新能力,有效的市场营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以Kelly Le Brock的形象为代表的“别嫉妒我的美丽!”的广告运动。
宣扬“秀发健康有光泽”。登陆日本和亚洲市场。
潘婷历史
2007
2008
潘婷成为国际超模与时尚明星的御用品牌,受专业造型师肯定的潘婷造型系列产品于2007年10月正式登陆中国市场。
“开启秀发水疗新时代”。越“韧”性越美丽成为潘婷的主题,让女性拥有美丽外表,更激发出内心的“韧”性力量。
2004
富含氨基酸维他命原的新一代潘婷洗护系列产品投放市场,其宣传口号是“秀发重组,美丽重现”
潘婷的定位
潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜,有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场,并以此与其他品牌区别;如海飞丝是去屑专家,沙宣彰显专业美发效果,而伊卡璐蕴含草本精华等等,可见,潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。
  宝洁旗下产品极多,但市场会碰撞,各自坚守满足不同消费者的需求阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性,她们是学生或者刚走上工作岗位,头发干枯有损伤,需要护理头发并能展露自己优雅的特质;因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
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市场优势
潘婷系列洗发水经过一番努力,确立了品牌效应。它通过平面、电视广告、因特网的宣传,及更重要的其本身的效果,成为家喻户晓的洗发水品牌。品牌效应的确立,对其稳定、扩大市场占有份额有重要的意义。随之而来的经济效益是显而易见的。
潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品。产品多样化使其市场有较大的弹性空间,使消费者范围扩大。其主要系列有:丝质顺滑系列,基本护理系列,修复系列以及强韧防掉发系列等。对不同发质的人提供了不同产品,提高了其市场竞争力,树立了自己的品牌特色。
潘婷系列洗发水有其独特的技术优势,并充分运用这个优势开发出新产品。公司通过各种先进技术设备与其产品特色相结合,开发出了如潘婷锔油精华素之类的产品,受到消费者的广泛好评,这是成功的结合,成功地发挥了其技术优势。
潘婷的SWOT分析
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面临的挑战
市场上各种洗发水品牌不计其数,而且数量呈上升趋势。其中不乏强力竞争者,如联合利华的力士,夏士莲等。
随着收入的增加,消费者对健康越来越重视,因此对各种产品的健康要求也越来越高,他们的要求若得不到满足,就很可能换用其他的商品,从而失去了大量市场。这便要求各厂家开发更有效、更健康的产品。
2005年的“广告门”事件使潘婷受到一定程度的打击,也会降低消费者对潘婷的信任度。
潘婷的SWOT分析