文档介绍：凯美瑞增加销量活动
推进手册
2008年5月
广州丰田汽车有限公司
销售部
&30万凯美瑞用户感谢活动
[试乘试驾强化]
&A
1-(上牌实绩)
◆市场没有像预想的那样增长,凯美瑞在3月依然坚守中高级车 ()
<图表1> 中高级车市场状况
1-4月
计划
预计
计划差
中高级车市场
台数
373,000台
340,500台
-32,500台
去年比
122%
111%
-11%
<图表2> 中高级车市场占有率推移
1-
<订单台数>
◆相对于1-4月计划,相差8,300台,必须在下半年挽回。
◆在以广州･深圳为中心的华南地区,北京切实推进。
<图表1> 4月状况单位:台<图表2> 单位:台
计划
订单万分比
计划差
最近3个月差
北京市
730
540
-190
-220
广州市
660
550
-110
-110
深圳市
500
450
-50
-40
计划
实绩
计划差
4月
订单
14600
9940
-4660
销售
14200
11730
-2470
剩余订单
-
4040
-
店头在库
-
11060
-
计划
实绩
计划差
1‐4月
订单
54300
46000
-8300
销售
54100
50500
-3600
<图表3> 各地区状况
1-
<计划差的主要原因>
<参考> 股市指数(上证指数) 3月初 4,270pt ⇒ 4月下旬 3,290pt
(,)
<参考> (4月上旬・TMC调查)
杭州地区:-5千元,广州地区:-3千元,深圳地区:-2千元
1--7月环境认识
<图表1> 中高级车市场状况(TMC调查)
1-4月
5-7月
预计
340,500台
235,400台
同比去年
111%
111%
<图表1>
◆但是股市印花税出现调整(07/7月:% ⇒ 08/4月下旬:%)
<图表2>
◆HONDA店的店头库存增加导致价格崩溃的区域扩大
,真正的地面战已经开始
<图表2>08/3月批发・上牌实绩
新款雅阁
凯美瑞
批发
21,065台
16,532台
上牌
9,820台
12,666台
差
11,245台
3,866台
2‐1-
◆通过以30万凯美瑞用户为核心的
全国统一大规模活动的实施,
在5-7月销售Camry45,300台(零售)
①维持30万凯美瑞用户的信赖感,诱发口碑宣传活动,
获取新顾客
【凯美瑞用户的定义】保有,使用凯美瑞的所有顾客
◆单纯的降价会导致凯美瑞(产品・品牌价值)贬值,使凯美瑞用户丧失
信赖感
◆通过凯美瑞在全球、特别是在美国市场的表现宣传凯美瑞的全球
②口碑宣传活动,也就是通过地面战防止价格下滑
◆最大限度提高口碑宣传效果,
提升品牌价值。
<美国市场(凯美瑞 vs 新款雅阁)> <地面战是>
07年
08年1-3月
凯美瑞
新款雅阁*
*在美国市场雅阁于07/6月改款
2‐1-
2. 08年5月以后的推进
Personal&Premium
《基本流程的贯彻･巩固》
微笑称呼
顾客姓名
明确告知
交车期
硬件设施的
彻底管理
e-CRB的
彻底活用
(KPI化)
2周年&30万凯美瑞
用户感谢活动
试乘试驾活动
◆『广汽TOYOTA』品牌的深化
・『由空战(宣传为主)转变为地面战(口碑・制造话题)』
地面战是指,最大限度的提高口碑宣传效果,提升品牌价值
体验优良的售后服
务和e-CRB