文档介绍：安溪XX商业广场
商业规划及行销策划方案
第一篇项目竞争分析及商业定位策略
第一章本案销售与竞争状况分析
一、客观地说,本案确实存在一定程度不足:
,呈现下降趋势,商业氛围被大众路、解放路盖过;
,已经透支了相当一部分的购买力;
,价位相对较高。
二、本案所处的竞争形势:
本案目前面临竞争有几个层面
:解放路上段、大众路、三十六米大街、三远商城、曼哈顿广场、鸿业步行街
:曼哈顿广场、鸿业步行街(项目已经销售完毕,对本项目没有主观的影响)
:(具体待进一步市调)
:项目周边的两个项目,曼哈顿广场和鸿业步行街,都采用反租推广手法,但因其容量不大、反租率低,对本案不会有大的影响,反而成为本案的一个可借之势。
第二章本案优弱势反向思考与竞争定位策略
可以说,在投资者自发性的投资心理中,本案在以上四个层面竞争中都有一定的优势,但是针对投资的房地产销售成功关键在于制定游戏规则,具体说以有下几个原则:
、唯一性、排他性原则:将本案与其它项目区隔开来,赋予其完全独立的投资指向,为客户制定选择本案的考量标准。
:在密集竞争市场中,必须制造很有统召力的产品,而且必须是市场第一次/首先出现的。
,为人所未为:在重申第二法则同时,强调市场推导的可行性与执行性。
、攻心战:客户购买商品物业在于价值认可与利益满足,项目策划的根本性在于为客户制定价值标准(买的是什么),而后解决两个问题:现实的利到什么程度,好看的包装到什么程度。
,避实击虚法则:这一点是作为弱势项目,欲取得前几项目标的途径。
一、本案竞争分析流程与优弱势转化
针对独立沿街店面:本案优势在于是一个综合性的商业规划,兼容了步行街、沿街店、中型商场、店中店与大型地下商场的商业格局。在城市发展过程中沿街店并不是唯一形式,基至不是主流形式,但目前沿街店面仍然是主要的商业形态。
机会点一:安溪未来商业发展会有较大的上升,而影响其快速发展的一个主要因素是沿街店面形式太多,而中大型商业空间多半是少数主力店经营,商业业态一旦进化集结,必然走进中大型商业空间,包括购物步行街、专业商城、中大型餐饮、时尚商场等等。目前安溪现有的商场空间,如前所述的鸿业步行街、中闽百货、联谊大厦等。
针对大商场(中闽百货)、步行街(鸿业步行街)及专业市场(茶叶批发市场),本案优势在于要营造成一个充分整合商业繁华商业地带周边资源,并对临近街区商业资源尽可能衔接替代的商业形体;
它的集结性是基于区域商业资源,即以地段为基础,而不是如日用副食品批发市场那样的行业集合市场;而且本案根本的商业形态与空间形式优势在于复合性,从城市发展的趋势来看,例如厦门、福州的步行街、大型购物中心,最终成熟的休闲购物商业形态都取综合商场、店中店、沿街店、单层与多层商场的复合式商业空间,而从目前安溪来看,XX商业广场在商业空间、地段优势上是最为灵活和最为可能的,胜过三十六米大街与大众路一线。
机会点二:XX商业广场拥有强大的商业容量,以及其优越的地段,再者,本项目是安溪县政府的招商重点工程,加之开发商的实力等,都将是本项目成功的利好因素。
——租约销售,稳定的投资收入保障
行业集合是需要开发商积极引导的,通过对经营商户的甄别筛选,形成品类互补、业态互补的商业集合,吸引消费者购物,在消费者的心智定位中,建立XX商业广场为“一站式购物休闲步行街”的商业定位。
而从投资性物业而言,本案开发商实力、商业容量、业态规划以及地段等因素,都将是“返租经营”的最佳保证。加之以返租模式(投资回报)模式,将是本案的销售杀手锏。
——创建安溪商业新形态
安溪县内的商业街区,从来都是人群密集,商业品类经营虽然分散,但我们观察安溪其他乡镇的消费者的消费行为特征,发现安溪消费者喜欢逛街,乡镇消费者喜欢到县城中心购物,进行比较讨价还价,而商家的经营也自觉或不自觉的集合竞争,而本案第一次有组织的进行商业规划集合,必将成为安溪市民消费购物的必达的购物场所。
目前,安溪新步行街可能出现两条,一是XX商业广场,二是鸿业精品购物广场。在运用步行街概念上,本案应注意以下几个问题:
〓加紧主力店招商工作,在招商成功之时,本案应因利借势,确认整体业态规划后,尽早推出市场。
〓鸿业精品购物广场的项目进度、招商策略都取得一定的成功,适当利用其成功经验,借势引导商家选择XX进驻,从而借力打力迅速营造本案的招商成功的市场认知。
从商业规划而言,步行街是商业类型空间与经营模式