文档介绍：青岛啤酒
广告策划书
策划人员:
创意:030840528田旭鹏
文案:030840624孙力
资料:030840604金灿
030840632钟磊
030840537苑崇洋
演说:030840533郑伟明
青岛啤酒广告策划
一、企业概况
二、市场分析
三、广告策划
一、企业概况
青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司,公司的前身是国营青岛啤酒厂, 1903年由英、德两国商人合资开办, 是我国最早的啤酒生产企业。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度,-4%。酒液清澈透明、呈淡黄色,泡沫清白、细腻而持久。
1903年8月,古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑,这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。1993年,青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场,公司股票分别在香港和上海上市,成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。2009年,青岛啤酒入选中国世界纪录协会,中国出口世界最多国家的啤酒企业,青岛啤创造了多项世界之最、中国之最。
二十世纪九十年代后期,青啤公司开始全面实施“大名牌战略”,确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策,以“名牌带动”式的资产重组,率先在全国掀起了购并浪潮,被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业,青岛啤酒推行“系统整合,机制创新”独特的管理模式,用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。目前,青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂,构筑了遍布全国的营销网络,基本完成了全国性的战略布局。
现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。面对新的百年,青啤公司将不断创新,打造学****型企业,提高核心竞争力,创建国际化大公司,做国际市场的价值专家、中国啤酒市场的领导者和超级明星,谱写新百年的辉煌篇章!
二、市场分析
1、营销环境分析
2、企业和竞争者分析
3、产品分析
1、营销环境分析
宏观方面,供大于求的局面形成了买房市场格局,而且在市场中出现了“一方水土养一方人,一方人喝一方啤酒”的现象。
微观方面,许多的啤酒企业都在搞大户代理制,产品高阶放货,依靠大户的分销能力推动下游的客户出货,削减终端市场的利益,是出货能力下降。
2、企业和竞争者分析
青岛啤酒的主要竞争对手:燕京啤酒、蓝带啤酒、哈尔滨啤酒、华润雪花啤酒等,此外还受一些地方啤酒品牌的夹击。
青岛啤酒的市场占有率:12%(2009年)
在这个竞争激烈的市场中,青岛啤酒一直是中高档啤酒的代名词;而燕京啤酒主要进行价格战,生产低价位产品;华润雪花啤酒则与青岛啤酒相似,但是其雄厚的国际资本和老练的兼并模式却是中国啤酒行业所缺少的。