文档介绍：四川理工学院课程论文
企业品牌延伸策略研究
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四川理工学院经管学院
二O一三年五月
摘要
随着中国进入WTO以来,许多的外国企业凭其“强势品牌”对中国市场大面积、高速度的侵吞,使中国的许多企业明白了品牌的重要意义,很多企业就迫不及待地进行品牌延伸,但是在进行品牌延伸的过程中还存在一些问题。本文首先通过对品牌延伸策略的动因和影响品牌延伸策略成功的因素进行分析,其次提出了品牌延伸的误区与风险,最后根据以上分析的情况制定出了适合企业的品牌延伸策略,从而为企业为产品做品牌延伸的时候提供有利的条件,能够使新产品迅速获得较好的地位。
关键词:品牌策略,品牌延伸,核心产品,竞争优势
目录
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,增值品牌价值 2
,占领更多的细分市场 2
,增强企业竞争力 2
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3
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营销因素分析 7
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8
8
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品牌内涵的虚化策略 11
副品牌策略 12
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结束语 16
参考文献 17
致谢辞……………………………………………………………………………..18
1 前言
品牌延伸它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,满足消费者多样性需要等多项功能,因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。随着企业能力的普遍提高,市场竞争更加激烈,厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化越来越困难,厂商的有形营销的威力大大减弱,品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争的一个重要筹码,品牌成为形成产品和服务之间差别、寻求竞争优势的重要手段。二十一世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大的影响着人类的生产方式领域,数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化,而且越来越容易。这样不但能节省大量的广告费用和宣传成本,而且可以使得新产品迅速获得较好的市场地位,这正是目前品牌延伸受到企业广泛关注的原因。
由于我国市场经济历史比较短,目前关于品牌的很多方面仍处在热烈的讨论中,很多营销学者认为目前大多数企业对于品牌的认识尚处在起步阶段,对于品牌延伸的研究和争论则刚刚开始,讨论和争论也十分激烈。与品牌延伸有关的理论问题己经成为近年来的研究热点和前沿课题之一。例如关于娃哈哈的品牌延伸究竟是利是弊,业内人士在报刊和网络上发表了不少相互讨论甚至争议的文章。
在国内,自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。例如,春兰集团从空调发展延伸至摩托车;“乐百氏”品牌从乳酸奶单一产品延伸到乐百氏钙奶、乐白氏纯净水;可见,品牌延伸在国内企业界的运用也已经较为常见,并受到企业界的广泛重视。
2 品牌延伸策略的动因
品牌延伸成就了许多“名牌”,也成就了许多出名的企业,如通用电气、索尼、及国内的娃哈哈、海尔、海信等。当然,也有一些选择了品牌延伸后没有品尝到品牌延伸的“佳酿”。但不管过去品牌延伸战略成功与否,现在更多企业都在蠢蠢欲动,要实行品牌延伸。一个企业为什么要进行品牌延伸?出于什么样的动机呢?
动因从总体上大致可以分两大类,一是积极主动的品牌延伸;二是消极被动的品牌延伸。判断一个公司的品牌延伸策略是主动还是被动,主要是看其主品牌是否充满活力并享有盛誉。通过对曾经和正在实行品牌延伸策略的企业的研究发现,无论企业是主动还是被动的用品牌延伸策略,动因都主要来自于以下几个方面:
,增值品牌价值
一个品牌,特别是知名品牌的创立,是一个企业在经过产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告投资、企业制度革新等努力之后才实现的,这中间演绎了多少企业骄傲和消费者动容的故事。如海尔张瑞敏砸质量差的冰箱,如联想进军PC并短时间内做到亚洲第一;这些企业经过无数次的拼搏出来的名牌,他们必然会借助主品牌的知名度来开发新的产品,进军新的行业,将品牌充分挖掘,获得更多的收益。品牌延伸的成功可为主品牌加入许多新的元素,增加品牌价值,特别是