文档介绍：东莞中原策略中心
2011年12月
淡市营销突围攻略集锦
前言
东莞市场跟随楼市大势在2011年10月中下旬成交持续下滑,11月成交跌入冰点,很多项目周成交1-2套,甚至部分项目周周挂零。目前的市场出现明显的淡市特征:客户观望、看跌预期强烈,入市缺乏信心,现场来访量少,蓄客不理想等等。这种情况预计会持续到第一季度末。
本专题抱着抛砖引玉的想法,从增强客户信心、拓宽客源、降低置业门槛、新型销售平台应用等角度,对曾经使用或者现在正在使用的一些淡市营销攻略进行搜罗整理,为各位策划同事开阔思路,提供借鉴参考。也希望大家能群力群策,想出更多的营销攻略破局淡市,并应用到相应的项目中去,从实际出发解决目前项目销售难的问题。
一、增强客户信心类
保值回购:提振客户信心,还需低价和低门槛配合。
深圳绿景香颂:三年内原价回购
绿景香颂开盘当天特价远低限价,次日0点取消,当天特惠3000万;当天购房将享“3年保障回购计划”,即2014-12-3业主可让绿景按原价回购物业(税费各担)。这是首个“3年保障回购计划”。
东莞黄旗山1号:2000万保价承诺,一年内保价回购,全额无息退款
从12月1日起至31日,客户在黄旗山1号购买指定房源,只要业主想退房,都可以在明年8月31日(交楼日)之前一个月内,无条件提出退房申请,开发商将按原购房合同价将房款无息返还给业主。开发商针对购房的客户,2成楼款客户可以申请分期付款,相当于这部分款项在客户手中,消除客户担心开发商卷款潜逃的心理。
效果:据统计,目前10余个大中城市20余楼盘已将“降价补差价”或“原价回购”承诺与低价销售绑定。目的是在淡市之下提振购房客户的信心;由于“吃头啖汤”效应,该动作引起了大众注意,快速扩大了项目的知名度;但对成交的实际作用有待考察。
策略:只要是一次性付款的购房者,都可以在合同中和开发商约定,三年后只要不想继续持有这套房产的,开发商都可按照现在购买价格再溢价进行回购。要回购者在交房后不能办理房产证,否则交易过户产生的税费成本相当高昂,开发商不会替购房者承担。
效果:适合一次性付款的产品,如写字楼、商铺等。上海绿景的“新城1号”写字楼项目用该策略,三年后溢价16%回购。相当于向购房者融资,比向银行贷款还划算。
溢价回购:销售融资两不误,开发商购房者双赢。
比房行动:信心比黄金还贵
策略:根据客户的实际情况,除了给客户提供置业计划书外,现场对客户关注的多个项目进行书面化的多维度多指标的打分比较。从地段、配套、品牌、品质、户型、景观、规划、成本、价格、投资回报率、物管等方面进行客观理性比较,目的通过对比让客户全面了解认知项目的价值,从而接受产品的价格,认为物有所值。
效果:特别适合高品质又不愿意大幅降价的项目,对理性的客户尤为奏效。
二、拓宽客源类
策略:南宁的汇东郦城、汇东天阔之“团购新主张”。广告语:破7!每多一人购买,就降一级价格!上封顶,下不封底。人越多,越便宜!
“破7”是指参加了购房风暴预约的客户将有可能享受到7000元/㎡以下的价格,但具体价格还要视最终预约客户数而定。降价级是5元/人,封顶价和封底价不透露,引发悬念。
 
效果:引发全城热议。制造悬念:封顶价?封底价?但最终还是价格上有实质的优惠,不然就成为了营销的噱头,引起客户反感,做坏口碑。
团购新主张:人越多越便宜!
淡市营销客为首:全面整合合作伙伴的客户资源
策略:开发商充分利用合作伙伴手头上的客户资源,如建筑规划设计公司、景观园林公司、建筑商、建材商、家具商家、家电商家、装修公司、广告公司、媒体、短信公司等等。这些公司要与开发商合作,前提是能带来客户资源,最后是组成看房团,不一定成交,但要到销售现场。同时对这些客户采取团购优惠,10人就可以组成一个团购。
 
效果:市场淡,最主要是客源,这个方式操作得好,客户资源得到较好的整合,对成交有明显的促进作用。但记得同时要体现代理商的价值,在策划、组织、执行、销售等流程上做到精细化,并注重客户满意度,令到口碑相传提升后期的项目形象和价值认同。