文档介绍：顺驰梅江蓝水园
宣传推广策划
一、前言
本案是市政府继华苑、丽苑之后的又一重点、大型居民生活区,整体
以“全国最大的生态居住区”为统一的、主要的诉求点。一期工程拥
有 6 块大小与规划均不同土地范围,去除商业用地和没有水域面积的
地块以外,本案最主要的竞品项目为 3 号地华夏梅江芳水园。
二、推广策划原则
本案蓝水园在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”,
这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法,将随着城市化进程的不
断加快,给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产
推广策划是,不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否,而是放眼
于一个小区楼盘发展到大的综合社区,从单一的房地产开发项目到不
同产业与房地产业进行资源整合,甚至期望能够带动一个区域经济版
块的开发和兴旺。
我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论,说到底是一种思
维方式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中总结出
来的。
从微观上讲,如果是 100 亩的小盘子,靠一、两个卖点就够了。但
如果是 1000 亩的大盘子怎么办?小盘是独奏曲,大盘是交响乐。它
必须有一个主题和灵魂。因此,必须上升到泛地产的高度,来整合各
种可以利用的资源。
2
从中观层面说,今天的地产必将跳出单一地产的格局,也就是我们常
说的复合型地产。
从宏观上讲,但凡人类活动、居住的建筑环境合空间,都可以纳入泛
地产的范畴,包括城市的规划和经济区域的开发。
在对蓝水园推广策划的考虑上,我们力求作到以上各点,宣传新颖、
独到,能够充分涵盖本案的特色与特点,创造今后项目正式运作、营
销通畅的生命力。
三、具体影响梅江蓝水园推广的六大因素
蓝水园的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市
场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中,项目规划、价格策略、
广告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组
合的范畴,而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和
宏观环境。
我们的任务就是知道应该在哪里,应该怎么去适当安排营销组合(合
理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执
行),使之与不可控制的环境因素(市场竞争和政经环境)相适应。
其实这就是蓝水园推广能否成功的秘诀所在。
整个推广过程类似一个完整的战役。它的第一步是市场调研,如同战
前的敌情侦察,是一切推广行为的决策基础;第二步推广策划就是坐
3
在司令部的决策过程,对具体操作而言,就是从项目规划策略、价格
策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划;第三部是
策划执行,其中的广告攻势,只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援,
而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合,
一气呵成,才能完成既定的销售目标。
四、主要竞品物业——芳水园情况简介
1、芳水园开发商介绍
华夏经济房建设发展公司是国有一级资质开发企业,以建设社会保障
性质解困、安居住宅为主。组建 7 年来,运用十几亿资金开发了十多
片近百万平方米住宅小区,其中 95 年开发建设的福东北里荣获全国
物业管理优秀示范小区称号,97 年建设开发建设的华苑安华里、居
华里,同时获得全国住宅试点小区综合金牌和五个单项一等奖,评为
国家安居工程优秀住宅小区,荣获中国建设工程最高奖级——鲁班
奖。公司先后获得“天津市房地产开发 20 强企业”、“天津市优秀奖”、
“天津市危改信得过企业”、“建行信用 AAA 级企业”等多项荣誉。
2、梅江 3 号地——芳水园简介
芳水园整个地块规划用地面积 万平方米, 其中住宅用地
万平方米,水面面积 万平方米,公建及其他用地(包括水面)
万平方米。总建筑面积 万平方米,其中住宅 万平方
米,公建 万平方米,容积率 (不包括水面),绿化率 %
(不包括水面)。
4
芳水园的 7 个建设标准:
(1) 疏密有序的园林格局;
(2) 绿地、水面合理分布,宛在水中央;
(3) 家庭垃圾预处理,分类袋装,分类收集;
(4) 建立中水利用系统,充分利用水资源;
(5) 热电厂供热,减少污染;
(6) 提高住宅高科技含量,做到二步节能;
(7) 健全安全防范及信息管理。
3、芳水园广告运作
目前由独立个人工作室代理设计、发布。
五、蓝水园客户定位策略
(一)蓝水园的目标客户群为“新中产阶级”
1、时代造就的"新中产阶级"
曾几何时,在"允许一部分人先富起来"的口号声中,经济体制的不断
完善,市场经济的日趋活跃,人们不在沉迷于"今宵酒醒何处?