文档介绍：三世人生:营销总经理的职业生涯反思
经理人的命运一次又一次撞击人们的神经:第一代的倪润锋、李经纬、赵新先、陈荣珍们,第二代的陆强华、吴士宏、王志东、万明坚、姚吉庆、李洪锋们,第三代的李汉生、周险峰们。虽然他们的年龄不同、掌权时间不同,其与“东家”最后诀别的场景却惊人的相似!他们曾经引领时代风骚,他们曾经倍受媒体瞩目,他们的作为及思想曾经成为中国商业发展的标志性事件,他们曾经影响过中国千百万的职业经理人及社会公众。
在公共媒体上频繁亮相的职业经理人主要是两大类:营销经理人(以营销总监、营销总经理、CMO首席营销官为代表——以下简称CMO)与企业经理人(以总经理、CEO首席执行官为代表——以下简称CEO)。在这两类核心经理人之外,还有以制造/生产总监、财务总监(CFO)、人力资源总监、行政总监、文化总监、信息总监(CIO)为代表的其他管理职能部门经理人(以下简称CXO),但他们的相对关注指数显然比前面两类经理人要低调一些,尽管在很多企业里他们的实际权力或影响力往往超过前两类经理人。
本文探讨的是营销总经理的“三世人生”,也就是CMO的过去、现在与将来。为什么要选择CMO为标本呢?在营销总经理身上浓缩了一个营销人全部战斗与奋斗的轨迹(过去),是任何企业生存与发展必须首先发挥作用的管理机构(现在),同时这些人的作为与前途往往会对企业的经营乃至生死存亡产生决定性影响(将来)。
德鲁克曾言:企业就其本质而言,就是营销与创新。这是从企业社会价值的角度对企业的定性,实际上,如果企业的运作脱离这两个核心,其市场竞争力就会下降,也就必然会被市场淘汰。营销总经理担负着完成企业价值创造活动的最后成果:从市场里获取现金流。
孙子曰:知兵之将,生民之司命,国家安危之主也!
一、过去世:登上CMO的两条路径
什么样的经历可以登上CMO的职位?什么样的能力是CMO必备?从产生途径与能力胜任两个视角来观察一下CMO的过去,其实是一回事。
CMO产生的途径有两种:销售路径与市场路径。
营销(Marketing)与销售(Sales)的分离是现代营销管理体制的基本形态,由此形成CMO产生的两大主要途径,某种意义上也是两种管理文化与领导风格。
科特勒在其《市场营销管理(亚洲版)》里曾比较了营销人与销售人的文化差异,其核心是:营销人注重消费者与市场,思维方式比较理性化,眼光是看向未来的,而销售人注重的是客户利益,更多考虑眼前的问题,倾向于心理与情绪等人际交往层面。其矛盾处,营销人往往认为销售人员缺乏战略与策略眼光,销售人员则将营销人看成一群不务实际的空想家。
对于CMO而言,市场总监与销售总监是潜在的职位替代者,同时又是两道防火墙。从销售路径产生的CMO是中国前30年的特色,如格力的董明珠、TCL电脑的杨伟强、联想的杨元庆、微软中国的吴士宏等。从CMO担负的主要企业职能而言,从销售路径产生的CMO其承压力可能更强一些。而由市场路径产生的CMO,出于思考模式及管理方式的不同,有时会遭遇原有销售人员的抵制与反抗。
企业销售总监转为CMO后会对市场部的职能进行强化,但往往过于强调市场部的销售支持功能,而忽视了市场与消费者的研究;市场总监成为CMO后则经常会对销售组织进行结构性改造,以获取在销售系统的话语权;这种倾向基本上成为很多企业营销组织的一个定律。