文档介绍：敬斋花雕酒新品上市全套方案
方德智业(中国)营销咨询公司
2007年5月26日河北-石家庄
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目录
石家庄市场黄酒竞争环境分析…………3
新品敬斋花雕酒市场战略定位…………13
敬斋花雕新品定位和上市筹备…………21
新产品上市价格定位策略分析…………26
敬斋品牌整合传播策略规划……………33
新产品上市区域规划及通路模式………49
新品上市整体步骤规划及实施…………62
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一、石家庄市场黄酒竞争环境分析
敬斋花雕酒SWOT分析,分析市场格局,清晰战略定位,认清自己,避免新品上市的盲目性
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黄酒“北伐之争”催生市场增长
南方黄酒市场已相对成熟,在广东、重庆等市场,消费增长很快,市场容量达到千万元以上;
古越龙山、塔牌、会稽山、女儿红等知名黄酒品牌已布局全国市场,联合打响“北伐战争”;
黄酒北伐带来北方市场快速增长。数据显示,2005年北方市场的黄酒市场比2003年增长了10倍之多,尽管增幅惊人;
北方省会市场异军突起。 2006年,石家庄、北京、天津等市场略有起色,大连、威海、唐山等市场异军突起。
据了解,整个河北市场大约700万的销售收入中,石家庄和唐山两个市场的销量就占了60%以上。
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石家庄市场竞争环境分析
Fact-finding市场调研
从2003年塔牌进入石家庄开始,黄酒消费逐渐被消费者接受和认可,并慢慢演变成一种新的消费趋势。目前,消费人群逐年增加,在石家庄市场,黄酒的销量正以每年30%左右的速度增长。
石家庄已成为黄酒市场中心。知名品牌已经在品牌和销量上得到回报,古越龙山目前的销量是五年前的8倍,总收益的增长带来了经销商的整体受益;
古越龙山、塔牌、女儿红、会稽山等企业先后在石家庄网络铺设完成,并开始布局县级市场。
据了解,石家庄餐饮渠道的主销黄酒价位在35元以上,其中,60元、100元左右为市场主导价位,占整个销量的50%以上。
渠道上,黄酒的竞争主要集中在餐饮和商超。而在女儿红与其他几大品牌之间的竞争下,石家庄黄酒市场几个品牌的整体影响力和销售量都有提升。
石家庄地产黄酒非常薄弱,价格低,形象差,铺货少,在整个市场消费力的驱使下,石家庄消费者期待地产品牌发力;
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敬斋花雕战略发展SWOT分析-S
我们的优势(S)
环境优势:黄酒在北方市场(石家庄)快速扩张,市场发展态势良好,黄酒消费倾向明显;
品牌名称优势:敬斋作为栾城地域文化的人物代表,具有一定的知名度,容易引起消费者共鸣;但优势很微弱
产品口感优势:鲜姜酿造工艺,卖点突出,独特的产品口味,适合北方消费饮用****惯;
地域消费优势:敬斋花雕系栾城味道府所产,地产品牌,政企资源优势,地产消费情节驱动;
企业发展优势
多年黄酒生产经验,先进设备更新,生产力强,保质保量;
多年黄酒销售经验,拥有一定的销售网络和销售人员,多年石家庄市场操作经验;
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敬斋花雕SWOT分析-W
我们的劣势(w)
地缘劣势:花雕当属浙江绍兴花雕为正宗,而黄酒的生产区域主要集中在南方四省一市(浙江、江苏、上海、江西、福建),成为南方的一种独有的文化。所以,敬斋花雕作为石家庄地产黄酒,直接面临绍兴花雕酒品牌冲击和消费者的认知冲击;
品牌根基薄弱:敬斋花雕当属新品,品牌概念、文化、定位、传播等从零开始,市场基础更为薄弱,此为最大劣势所在;
市场投入薄弱:依靠目前味道府企业规划,在敬斋花雕品牌塑造和市场运作的投入上,相对薄弱,甚至难以与石家庄二线品牌抗衡;
销售队伍薄弱:目前还没有专门组建敬斋花雕的销售队伍,以前的销售人员尚待调整,经销网络非常零散;
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敬斋花雕SWOT分析-O
我们的机会(O)
市场机会:石家庄市场,黄酒的销量正以每年30%左右的速度增长,这是敬斋花雕介入的最好时机;
地产品牌缺失:早先,酒是地域文化的一种代表,地域情节促进地产品牌成长,目前,石家庄市场正缺少一个像样的黄酒品牌——敬斋花雕;
企业发展机会:味道府品牌在石家庄市场及周边市场销售网络建设日渐成型,在一定程度上促成敬斋花雕上市的契机;
政务消费观念:敬斋花雕研发上市多有当地政府在某种程度上的促动而成,这说明政府在消费观念上的改变和在行动上的支持;
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敬斋花雕SWOT分析-T
我们面临的威胁(T)
成熟品牌的威胁:以女儿红、古越龙山、塔牌、会稽山等品牌在石家庄和县级市场的布局,构成了敬斋花雕成功上市的一道坚实的壁垒;
消费观念的威胁:敬斋花雕作为地产花雕黄酒,能否被消费者接收,能否促动他们在商超和酒店进行消费,这也是我们面临的一道坚实壁垒;
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敬斋花雕战略定位
成熟品牌的威胁
消费观念的威胁
市场发展机会
企业发展机会
品牌根基薄弱
市场投入薄弱
销售队伍薄弱
产品口感优势
地域消费优势
企业发展优势