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基本情况样本特征样本人数比例(个)(%)通过瑞幸咖啡APP/微信小程序进行消费的频1-5次/2727%率月5-10次3939%/月10次以1414%上/月偶尔消费2020%您一般购买luckincoffee是在有优惠券或折不同意11%扣的时候44%不太同意比较同意5959%非常同意3636%您对LuckinCoffee的各项主题优惠活动很满不同意00意且期待推出更多的优惠活动1515%不太同意比较同意5252%非常同意3333%您对于LuckinCoffeeAPP的使用体验的感觉很不满意00:..如何?不满意33%一般2727%满意4040%很满意3030%1、消费分享与反馈方面分析表7分享分析表基本情况样本特征样本人比例数(%)(个)您在消费后,是否会将瑞幸咖啡推荐是8484%给他人?否1616%您是基于以下哪些因素进行分享的?可以获得优惠5555%认可饮品和食物的2020%品质喜欢瑞幸的零售模1212%式基于对咖啡文化的1010%传播其它33%是否有他人在您的影响下在瑞幸咖啡是8383%进行消费?1717%否在基于SCIAS模型进行分析时,也要着重于消费行为过程的反馈与分享部分。在当今的消费环境中,消费者可以借助互联网络随时随地地获取来自全球的信息,市场的透明度越来越高,消费者的话语权也越来越重,其分享和反馈行为对企业的营销效果影响也更大。咖啡作为重复购买力很高的产品,分享和评价的频率也相对较高,所以企业要懂得合理地利用互联网技术,创造智能化消费体验。通过表7的数据,有84%的消费者会在消费后将瑞幸咖啡推荐给身边的人,有83%的消费者的推荐行为引起了他人的购买行为,说明瑞幸咖啡十分注重消费者分享的过程,在邀请朋友们一起参与进来时,一定程度上满足了他们的社交需求。然而,通过表7,我们还知道,其中有55%的消费者是出于可以获得优惠券的原因分享的,这又说明了瑞幸咖啡的顾客粘度不足。虽然瑞幸咖啡利用裂变营销的分享模式,吸引了大批流量,占据了大量的市场份额,但在现在的消费环境里,随着消费的升级,之后的粘性保持变得尤为重要。毕竟,如今的消费者面临着一系列令人眼花缭乱的新兴企业,加上“羊群:..效应”的影响,他们的视线和兴趣就很容易发生改变。因此,企业要时常注意流量的转化,努力打造品牌的凝聚力和向心力,保持当前消费者的用户粘性。三、瑞幸咖啡营销策略存在的问题(一)问题一:顾客感知度欠缺由于信息技术的发展,人们对信息的接收都变得十分简单,无论是主动还是被动的接收。但根据上文数据统计,67%的消费者是在瑞幸咖啡正式运营后才知道的;只有38%的消费者对线下活动的反馈是满意的,从这两点可以看出瑞幸咖啡的消费群体对品牌的感知存在滞后性。据调查有98%的人对瑞幸咖啡的新零售运营模式的感官是不错的,这说明目前的消费者对互联网的依赖程度很高。“新零售”就是在传统零售模式基础上结合了线上和物流,但从刚刚两点来看,瑞幸咖啡并没有很好的发挥这个模式优势,使得瑞幸咖啡的顾客感知度存在了欠缺。所以就目前来说,瑞幸咖啡要好好考虑如何借助新零售模式在今后提升顾客的感知度。(二)问题二:交流和互动通道受限(三)问题三:消费者粘度不足四、瑞幸咖啡营销策略的优化方案(一)策略一:以品牌共栖扩大消费者感知第一步根据其中一因素对目前的消费者的感知度进行分析。通过后台对消费者的数据进行整合分析,通过其中一个因素找出目前瑞幸咖啡感知度比较低的消费群体。比如按照年龄因素,根据上面数据可知,瑞幸咖啡的消费者多集中在18到30岁,30岁往上的只占了一小部分,由此可以基本知道30岁以上的消费者的感知度较低,之后就针对这一部分消费者的感知度进行提升。第二步寻找合适的合作目标。通过第一步找到要针对的目标群体后,就根据该群体的特征寻找合适的合作品牌。比如已经知道了,瑞幸咖啡30岁以上的消费人群感知较低,这一部分人群有着稳定工作,一定的经济实力,并且到了这个年龄,也有了买车换车的需求,所以根据这一点,瑞幸咖啡可以寻找一家汽车品牌进行夸领域合作。第三步线上的合作推广加联合举办线下活动。寻找到合适的合作品牌后,一方面进行线上合作推广。双方品牌通过各自的网络媒体平台对这次的合作进行推广,并举办相应活动,如和汽车品牌合作,在瑞幸咖啡有一定程度的消费可在线上免费抽取汽车的体验权、获得相关汽车模型等;另一方面联合举办线下活动,瑞幸咖啡可以利用汽车品牌的4s店联名举办一个相关主题的快闪店,来到4s店内的顾客既能参观汽车享受4s店的服务还能享受到瑞幸咖啡和服务体验。通过这样的方式,就瑞幸咖啡而言,能快速准确的对其中一群体的感知度进行提升(二)策略二:优化APP的功能,扩大互动渠道:..进行功能上的开发和升级以及平台化的延伸。比如完善通过APP可以直接观看已下单咖啡的制作过程这一功能;延伸一个交流互动平台,提供给消费来分享日常生活和交流。将其发展方向定位为具有社会化属性的智慧平台,这样能为其赋予更多的智能性、传播性和交流互动属性,在刺激潜在购买欲望的同时也能增强客户体验有助于实现营销效果。第二步合理利用各种热门的社会化媒体平台,并注重内容的产出。在这里又可以分为两块:第一块为入驻目前的热门媒体平台。例如最近十分火爆的抖音、快手、火山等小视频APP平台,然后通过这些平台内容的产出,加以丰富的视觉呈现效果,实现品牌的第二次曝光。第二块是利用AI、AR等热门却在未来十分有希望普及的新兴技术。虽说目前的AI、AR技术已经十分热门,但是想要完全普及还有着一段距离,瑞幸可以通过这些技术使其想要向顾客表达的内容达到一个更加丰富、完美的呈现,让顾客对内容的理解更为直观,能进一步引发消费的共鸣。(三)策略三:以质量为基础提升性价比第一步利用后台的信息技术系统。瑞幸咖啡有着自己的结合互联网的信息技术管理系统,通过系统对顾客信息的记录和管理,分析顾客的总体饮食口味,通过系统对顾客反馈的收集,进行整合以了解顾客对产品的建议和自身服务方面的不足。第二步对质量进行提升。经过了第一步瑞幸咖啡对消费者的总体口味有了和自己的不足有了一定的了解。在进行质量提升时主要分两个方面:一方面是产品,另一方面是服务。产品方面,定期在原有的产品上根据消费者的口味进行调整和升级,尽可能满足极大部分的需求;继续研发新饮品,为消费者提供不一样的新鲜感,可以规定半年上一次新品或者每个季度上一次新品,根据每个季度的特点,推出相应的饮品,重点不在量,而在质。服务方面,遵从细节决定成败,现在是一个服务至上的社会,谁都希望自己能被人重视,小到一个简单的微笑,大到每一次准时的送货,尽可能让消费者感觉到自己深受重视。第三步提升性价比。这一步是比较重要的一步,瑞幸咖啡从正式运营开始就不停地发送高折扣的优惠券,顾客对于其高性价比的观念十分深刻。调整过后的产品和新产品必须严格根据消费者愿意花费的成本进行调节,然后通过各种活动多向消费者派发优惠券,诱使消费者进行多次消费。五、总结本文将瑞幸咖啡作为研究的对象,通过相关理论和问卷调查,对瑞幸咖啡基于“新零售”模式下的营销现状进行一个分析。从4C营销理论出发,分别在顾客、成本、便利、沟通四方面进行分析,再通过消费者行为对营销效果的影响这一视角切入,利用结合SICAS模型的调查问卷,通过数据统计,得出瑞幸咖啡的营销现状。并在此基础上发现其主要的几个问题,并提出建议。这对其他企业在考虑运用“新零售”模式下制定营销策略具有一定的借鉴意义,也为传统的咖啡行业在营销中的思路转换上提供了一定的参考价值。:..发展的阶段,企业的运营体系还不够稳定和成熟,并且新零售”也是一个新概念,人们对其的研究和理还不够成熟,瑞幸咖啡作为运行者和践行者,也将面临更多未知的挑战,但是“新零售”作为互联网发展的产物,其发展也与互联网息息相关,随着其进步,“新零售”也会渐渐变得成熟,而瑞幸咖啡要做的就是跟随时代的步伐,不断的探索和小步的试错。