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ing,lawenforcementandassessmentcontent,,managecadreswell,,usinggoodrelaxedtownsettledinconditions,andpeopletomoneylinked,andimproveshedmodifiedcurrencyofplacedproportion,policy,accordingto"villagersvoluntary,andvillageBoardindependent,andtabletsdistrictGuide,andtownship亲装电店杂广户报店展友修视员志播外纸内其览介人广推广广广广广它会绍员告荐告告告告告40%31%28%26%24%24%22%22%21%10%3%亲友推荐是普通家庭消费者最重要的信息来源,由此可见建陶产品售后服务、顾客满意与口碑传播的重要性,尽管建陶产品作为一种典型的耐用消费品几乎不存在忠诚度的概念。装修/建材业从业人员在信息传播方面也起着相当大的作用,因此要特别注重与设计、施工等业内人士的沟通与关系维护,重视对设计施工人员的促销。上表还反映,建陶产品是一类典型的耐用、理性消费品,大众及专业媒体广告、展览会等在信息沟通传播方面的作用明显弱于亲友及装饰人员意见,但也是消费者重要的信息来源之一,因此,还应对媒体广告给予应有的重视,但要有别于感性消费品“大广告”的传播手法,在广告传播投放中要“重质量不求数量”。值得注意的是,店面导购人员的影响不但小于亲友,甚至还弱于装饰人员,而店内POP却成了影响力最小的信息渠道,这反映终端导购上,注意发挥零售终端“临门一脚”的作用,不要太过急功近利,导购虽没有抓住客户,但需要对客户完成公司产品、品牌的传播。4、消费者在购买陶瓷时最关心的因素是质量,其次才是价格、装饰效果、服务、品牌等。这证明建陶产品是一种理性消费品,品牌不是身份、档次的象征,而是优越的质量、性价比的象征。装修售后厂家质量价格产地品牌包装便利回扣其他效果服务实力87%68%59%13%39%7%2%52%3%17%0%质量是消费者购买陶瓷的第一影响因素,质量作为产品的核心要素,其好坏关系到一个企业的生死存亡,这已是中外企业所共知的。目前,消费者对质量的认识和判断是比较模糊的,主要是综合的感觉。在调研访问中,消费者认为理想陶瓷产品应该是:价格合适、花色美观高雅有特色、耐磨、防滑耐脏、易清洁、尺码色泽统一。其次,价格也是影响购买决定的关键因素,一般是采取“量入为出”的态度,建陶产品是一类典型的理性耐用消费品;再次,装饰效果、售后服务、品牌也是重要影响的因素;而且,在购买时,59%的家庭消费者不会受佣金、回扣的影响。但在消费者缺乏专业知识,厂商又没有明确的质量保证措施时,品牌则给予消费者消费的信心。可以肯定,陶瓷的营销工作将是以产品质量为基础,在质量一定时,价格公道,达到消费者心目中的装修效果,配合良好的传播与售后服务,才能真正赢得品牌的胜利。5、专业陶瓷市场目前是消费者购买的主要场所,这说明对于中高档产品,位于陶瓷专业市场的专卖店是品牌产品必有的终端销售模式,且作为品牌展示的一个窗口。有45%的陶瓷消费者喜欢在专业陶瓷市场买陶瓷,31%的喜欢在名牌专卖店,22%的喜欢在大型建材超市购买陶瓷。(值得关注的是,大型建材超市或许会发展成为时尚购物休闲的ofgovernmentdepartmentsanddynamicsupervision,wherepowerandresponsibilitymanifeststodeterminemattersofadministrativeauthority,mustbemovedintoadministrativeservicecentertocarryout"one-stop"serviceforenterprises,andthemassesstarttomake......Administrativeapproval"processoptimization,shortesttimeandlinktheleast,bestservice,people'ssatisfaction.",townstreet,usedtospeeduptheprojectareaplacesprogress,ensurethequalityofreclamation,,alongthemaintrafficvisualrange,fringeandotherkeyareasoffocustoillegallandclearing,demolitionorconfiscationofbuildingsandfacilities,accordingtolaw,,Streetoftownhousing,lawenforcementandassessmentcontent,,managecadreswell,,usinggoodrelaxedtownsettledinconditions,andpeopletomoneylinked,andimproveshedmodifiedcurrencyofplacedproportion,policy,accordingto"villagersvoluntary,andvillageBoardindependent,andtabletsdistrictGuide,andtownship新型终端,如宜家、好百年等家居卖场已经发展成为这种业态),品牌专卖店是陶瓷厂商的形象展示窗口,同时也是厂商决胜终端市场的有力武器之一,但功能上需要转型,即原来的零售终端功能会弱化,在销售终端上需要构建立体化的通路模式,如家装公司推广、小区推广、工程推广、中间人员推广、网上团购以及服务营销的增值等多渠道推广,弥补品牌专卖店客流分流影响的销售。6、消费者心中理想的购物场所是:质量有保障、花色齐全、价格优惠、服务好的终端店,而具有这些特征的终端店是大型陶瓷专业超市。因此,具有良好通道品牌、花色品种齐全、价格公道及服务专业到位的大型陶瓷超市有可能成为未来建陶产品的主要终端销售模式之一。店内产品质量保证70%花色品种是否齐全60%店内服务是否体贴到位47%同类产品价格是否比其他商店便宜34%是否有名牌产品专卖30%店的规模大小26%送货25%店头及店面装修情况17%回扣佣金2%其他1%消费者在对建材零售店的选择上最看中的因素仍然是店内的产品因素,经销商的通路品牌、服务品牌、规模实力等还未引起消费者的足够重视,这也反映了建陶经销商的普遍不足。7、陶瓷消费者对质量保障、价格折扣等传统的促销模式仍表现出较大的兴趣,这证明消费者最关心的仍是性价比,这与目前厂商普遍流行的“品牌就等于高价、高利润”的看法是有出入的。价格质量质量装修前免费佣金礼品其它优惠保证承保设计安装回扣赠送装饰施工人员56%53%28%26%16%11%7%2%家庭装修消费者61%59%29%26%29%2%7%0%集团投资采购员60%62%25%25%10%12%4%0%ofgovernmentdepartmentsanddynamicsupervision,wherepowerandresponsibilitymanifeststodeterminemattersofadministrativeauthority,mustbemovedintoadministrativeservicecentertocarryout"one-stop"serviceforenterprises,andthemassesstarttomake......Administrativeapproval"processoptimization,shortesttimeandlinktheleast,bestservice,people'ssatisfaction.",townstreet,usedtospeeduptheprojectareaplacesprogress,ensurethequalityofreclamation,,alongthemaintrafficvisualrange,fringeandotherkeyareasoffocustoillegallandclearing,demolitionorconfiscationofbuildingsandfacilities,accordingtolaw,,Streetoftownhousing,lawenforcementandassessmentcontent,,managecadreswell,,usinggoodrelaxedtownsettledinconditions,andpeopletomoneylinked,andimproveshedmodifiedcurrencyofplacedproportion,policy,accordingto"villagersvoluntary,andvillageBoardindependent,andtabletsdistrictGuide,andtownship价格优惠、质量保证等“古老”的促销方式仍将是对消费者最有效的促销方式。值得注意的是消费者的价格敏感度与其经济收入不成线性正比关系,即收入高并不意味会接受高价位的产品,这一方面说明陶瓷产品的购买过程中消费者是非常理性的,另一方面,也说明消费者购买陶瓷产品潜意识是关注其装饰效果与自身期望是否一致。这向陶瓷厂商传达两个营销信息,一是针对消费者的产品性价比的关注,则需要在促销策略的制定讲究促销形式、内容的创新,消费者对促销的偏好潜意识中希望占到便宜,而不是想买到便宜货;再者,厂商在提供促销时要避开产品卖效果、卖文化、卖品味,避免陷入无休止的价格肉搏。8、消费者选择陶瓷作为装饰材料的主要原因有:个性化装饰功能强、易清洁保养、耐用、装饰效果好等四项,此外对装修档次、回归自然的感觉、无污染也有较高关注度。选择陶瓷作为装饰材料的原因美观、装坚固耐高档名回归自天然无价格便施工方易清洁饰功能回扣用贵然污染宜便强60%55%40%38%39%30%31%3%19%上表说明,易清洁、耐用等瓷砖的“原始”功能仍对购买消费行为产生着最重要作用,这些是陶瓷产品同木地板等替代品竞争的法宝,同时这也是由消费者的消费、购买能力所决定的。消费者选择不同陶瓷品种/花色的偏好个性化装易清洁价格适适合潮庄重/施工简单自然类耐磨其他饰功能强保养宜流高档/费用低似石材65%55%41%40%32%31%30%20%18%建陶产品在与替代品竞争中获胜的关键是其易清洁、耐用、经济等原始功能,而同是陶瓷产品之间竞争的焦点则转化为产品花色品种的个性化装饰功能,这就说明陶瓷同业之间竞争的关键是产品的研发与创新。9、超过75%消费者希望厂商提供送货服务,对提供“一站式”的设计、施工服务也有较强烈的渴望,施工人员则对培训颁证有一定的需求。送货包施工提供培训、颁证包设计其它装饰施工人员80%22%23%24%24%家庭装修消费者78%36%19%40%2%集团投资采购员69%40%15%23%4%ofgovernmentdepartmentsanddynamicsupervision,wherepowerandresponsibilitymanifeststodeterminemattersofadministrativeauthority,mustbemovedintoadministrativeservicecentertocarryout"one-stop"serviceforenterprises,andthemassesstarttomake......Administrativeapproval"processoptimization,shortesttimeandlinktheleast,bestservice,people'ssatisfaction.",townstreet,usedtospeeduptheprojectareaplacesprogress,ensurethequalityofreclamation,