文档介绍：电信大客户策反营销案例
撰写人:刘国强(***电信分公司)
撰写时间:2005年12月
案例时间:2005年12月
[案例背景]
***县审计局属***分公司B类商业客户,年通信费用约2 万元左右,在新县城搬迁之前一直使用中国电信的通信业务。2004年5月份铁通公司借该单位搬迁之机,采取低价渗透策略,通过关系营销,从中国电信手中夺走了这一重要客户,安装铁通固话28部(办公电话13部,职工宿舍电话15部),ADSL10部(办公2部,职工宿舍8部)。
[竞争对手分析]
铁通公司的竞争优势和在***审计局的竞争中采取的主要营销策略:
一、采取不计投资成本策略,经营规模小,服务及时便捷、决策半径短,能够快速渗透。
二、单位办公电话、职工宿舍电话实行虚拟网组网方式,内部通话一律免费。
三、免工程施工相关费用,免装机费用并赠送话机。
四、办公电话开通长权每部按20元/月收取月租,并开通IP长途业务,;。
五、所有ADSL(速率为2M)均按50元/月收取网络使用费。
[营销策略分析]
一、对营销政策进行调整,抓住关键点,开展关系营销。
为赢回该客户,***分公司积极派员上门营销。在客户经理与该客户取得一定联系后,由公司领导出面多次与其进行沟通,并紧紧抓住该单位人事调整之机,与该单位新任领导开诚布公,坦率交换意见,就电信服务、网络优势等方面进行比较宣传。通过多次拜访,***分公司诚恳的合作态度,良好的敬业精神,赢得了该客户的信任,就业务合作达成初步意向。
二、及时跟进,迅速反击,制定针对性营销方案。
在及时了解竞争对手的组网方案及资费政策后,***分公司针对该单位的通信业务需求进行了认真分析,制定了针对性营销方案:
一)免费工程施工、室内布线,将单位内部办公电话组成虚拟网,月租费按乙类用户标准收取,每部电话每月赠送5元话费。
二)实行职工住宅电话与宽带业务捆绑销售优惠方案,对职工宿舍使用竞争对手宽带业务的用户,实行即拆即装,合同到期前不收取网络使用费,免调测费。
三)根据对方需求,公司可随时为对方提供光纤接入业务。
四)指定专门的客户经理提供“三优服务”,定期走访,及时了解该客户在业务使用、服务保障等方面的问题并予以妥善解决。
经过不懈努力,该客户最终于12月份策反成功。
[效果评诂]
一、直接效果
一)签约固定电话30部(办公电话、住宅电话各15部),以当前ARPU值45元测算,每月新增通话费及月租费1350元。
二)新装ADSL10部,按每部70元/月收取使用费,每月新增网络使用费700元。
二、间接效果
一)、如客户提出将办公楼开通光纤接入业务,按现行价格10000元/年测算,扣除办公用ADSL网络使费用,每年可净增收入8000余元。
二)、一次性策反铁通固话28部,宽带10部,打压了竞争对手的士气,消除了社会影响。
[案例点评]
一、营销工作中要善于扬长避短,充分利用我们的技术全面、品牌、业务丰富、营销策略灵活的优势,避免泥陷价格战。
二、渠道建设工作的开展及运作效率的提高,为我们有效地挫退竞争对手打下了坚实的基础。本案例中客户经理信息的及时反馈,商客中心的快速响应,公司领导的果断决策,是赢回该客户的关键。
三、用心服务赢得客户