文档介绍：三金集团桂林金可保健品公司 西瓜霜喉口宝提案纲要 市场推广小组 2001年1月4日
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一:2000年西瓜霜喉口宝的营销表现
(一)销量表现
1、2000年1—12月销量分解图
1月: 2月: 3月: 4月:
5月: 6月: 7月: 8月:
9月: 10月: 11月: 12月:
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1、呈季节性消费明显,旺季时间跨度基本为9月至次年 1月,% 。 2、全年销量超过千万元,但月销量呈不规则分布,市 场波动幅度大,市场根基不牢。 3、第四季度广告投入对市场的消化有明显的促进作用。
从月销售分布图可知:
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2、销售区域分布情况 从区域图可知,西瓜霜喉口宝主要市场集中在华南的广州,%;%;%;%;% 。
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(二)2000年品牌传播及品牌表现
1、品牌建设描述
2000年西瓜霜喉口宝的品牌建设很大程度上是借助“三金”品牌及“西瓜霜”认知的延伸;其次,在9—11月投入了一定量的硬媒广告。
2、品牌知名度描述
品牌知名度较低,主要是借助于“桂林西瓜霜”的知名度,但消费者在认知上,易于与西系产品(特别是在功效上)混淆。
3、品牌好感度描述
借助于西瓜霜品牌,好感度较高,相对主要竞争品牌,口感更容易接受,但就产品的包装、名称、包装形式上消费者认知倾向于药品。(很大程度上也受西瓜霜长期以药品形式存在的影响)
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小结
西瓜霜喉口宝2000年取得了较大的销售业绩,在取
得成绩同时也面临着品牌知名度低、品牌建设不完善、
消费认知模糊、市场根基薄弱等障碍。在今年的工作中,
只有加强品牌整体规划、加大广告投入力度,使产品能
够长期良性地发展。
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二、主要竞争对手情况及市场发展趋势
(一)主要竞争对手情况
品牌/项目
零售价/规格(元/克)
主攻城市
铺货渠道
金嗓子喉宝
全国
药市及部分超市
凉可润
华东及部分大城市
超市、连锁、商场
何氏润喉糖
华东及部分大中城市
超市、商场、及便民店
清嘴润喉糖
/
全国
便民店、超市、连锁
渔夫之宝
全国大城市
商场、超市
川贝琵琶润喉糖
便民店、超市
喔喔爽喉宝
便民店
桉叶糖
便民店
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(二)竞争特性
1、在食品市场,各品牌市场占有率的区域性明显,不同的市场具有不同的领导品牌,就全国市场而言,从市场占有率、铺货普及率及增长指数来看缺乏真正意义的第一品牌。
2、  产品功效同质性强,但价格差距大,渔夫之宝明显居于中高档,荷氏、凉可润居于低档价位。
3、渔夫之宝主要集中在经济发达的城市地带及沿海地区,以市内大型商场、超市、连锁店为主销渠道,在上市之初通过区域强势广告支持及相关的促销活动进行宣传,在国内部分大城市已树立了一定的口碑,为高档护喉用品领导品牌。
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4、凉可润、荷氏主要集中在华东、华中及部分中小型 城市,在开发大型商场、超市、连锁店销售渠道的基 础上同时开发小型便民店,铺货面相对较广,但整体 铺货率并不高。   5、除金嗓子外,渔夫之宝、凉可润、荷氏润喉糖等几 个市场份额较大的品牌的批准文号为食准字号。 6、金嗓子优势集中在药市,食品渠道铺货属于市场自 然行为,铺货率相对较低。
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