文档介绍：张裕三鞭酒策略定位
今天的主题
策略定位
什么是策略定位?
重新理解策略定位
策略定位的背后是产品战略!
策略定位的面前是市场利润!
策略定位
是产品战略的表现力
是利润价值的驱动力
张裕三鞭酒的策略定位
不是艺术问题,而是战略问题!
不是品味问题,而是利润问题!
战略
策略定位
利润
我们对产品策略定位的思考
首先从保健酒行业现状分析开始……
保健酒存在的问题
“保健酒的发展是一个长期的问题,任何一个企业都应该理性的对待,保健酒的发展要重视品质的提高,要寻求传统产业与现代生物工程的完美结合,在稳健中求发展,欲速则不达。”
——中国劲牌酒业集团董事长吴少勋。
1、产品自身的困境
随着消费者保健意识的加强,对于保健酒产品的品质要求愈来愈
高,这就要求厂家加强产品的研制,明确目标消费者,研制出适合不同
年龄段需求的个性化产品。
消费者对保健酒的品质和功效认同感薄弱。保健酒留给消费者的形象
至关重要,没有人会愿意购买缺乏功效价值和安全感的保健产品。
产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。
2、竞争品牌的困境
目前只有几个显见品牌逐鹿中原,但是寥寥几个品牌的市场运作很难在短时期托
起保健酒市场的底盘,培育成熟的市场消费习惯,引领消费流行热潮,保健酒市场必
须介入更多的市场竞争品牌,共同培育市场。
据调查结果显示,“现在约70%的消费者在去购买之前就已经确定了想要购买的品
牌并按预想购买;%的会根据卖场的情况而更改自己的选择;%的消
费者是到了购买地点之后才决定购买哪一种品牌。”由此可见品牌对于产品的巨大贡
献和威力。
3、消费人群的困境
保健酒消费人群的基本特征:中老年(30~50岁)、事业稳定、
工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、文化层次较高、保
健意识较强。这是保健酒消费人群的普遍特征。
其实,保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合,“保健”是疗
效,“酒”是载体,强调的是营养保健,给喝酒的人补营养保健康。
目前保健酒的消费群尚不太成熟,我们可以考虑品牌延伸的道路,
开发适合不同消费人群的产品,但这一道路比较漫长。
4、礼品市场的困境
脑白金引领了保健品送礼的浪潮,保健酒则以一半保健一半酒
水的身份进入送礼的市场领域。
椰岛鹿龟酒以亲情诉求涉足礼品市场,但是并没有将礼品市场
作为最终的角斗场。
保健酒作为一种营养性的补酒,应注重健康营养的价值观念的
传播,引导消费者日常饮用。