文档介绍：沃尔沃的本土化困扰-企业管理论文
沃尔沃的本土化困扰
文/劳拉·里斯张云
据沃尔沃公布的统计数据显示,今年5月,沃尔沃在华销量为6967辆,%;1-5月,沃尔沃在华销量为31010辆,%。尽管今年前5个月沃尔沃的销量下滑幅度并不大,但比起2013-2014年在华的高速增长(2013年,,同比增长46%;2014年,,%),沃尔沃眼下在中国市场的表现还是让人颇为担忧,其2015年在华实现20万辆的销量目标恐怕要成为泡影了。
针对沃尔沃在华销量下滑原因,沃尔沃汽车(中国)销售有限公司CEO付强表示:“今年以来主要是帮助经销商清理库存,目的是打造更合理的厂家与经销商关系”。
营销短板
3年前,沃尔沃提出了“安全、低凋、高品位”的品牌口号,购买沃尔沃的消费眷电多是冲着“安全、低调”这两个品牌诉求而来的。然而,无论是与奥迪、宝马、奔驰豪华品牌三强,还是与凯迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等豪华车第二梯队竞争对手相比,沃尔沃眼下的营销短板十分明显,似乎没有真正找到适合自己在华发展的营销方式。
沃尔沃曾经凭借“安全、低调、高品位”的定位建立起强大品牌,但有观点认为这个定位过于狭窄,是这样吗?
一个定位是否过于宽泛或狭窄,取决于市场上的品牌数量。如果市场上只有少数几个品牌(例如可乐品类),那么在营销策略上品牌就要相对宽泛;如果市场上有很多品牌(例如汽车品类),那么就应该相对狭窄一些。
比起大多数品类,中国的汽车品类拥有更多的品牌,美国市场电是如此。在美国,有超过23个品牌每年销售汽车超过10万辆,不包括沃尔沃去年在美国市场仅售出56366辆汽车。沃尔沃应该意识到它在一个巨大的市场上是一个非常小的品牌,今年前5个月,中国市场乘用车总销量为680万辆,沃尔沃售出31010辆,%的份额。
此外,过去5个月中,中国每卖出277辆乘用车中,只有一辆是沃尔沃。要在一个拥有大量竞争品牌和微小市场份额占比的市场上取得成功,企业必须要给品牌制定一个狭窄的定位。对沃尔沃来说,“安全”是个不错的概念,但还不够窄。随着高端市场上奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、捷豹路虎和英菲尼迪等众多品牌的竞争越发激烈,沃尔沃应聚焦于主流市场,而非豪华车高端市场。换而言之,“安全,售价合理”才是最佳定位。
和前两年30%以上的高速增长相比,沃尔沃近两年在中国市场销量下滑的主要原因何在?
在营销界有一个神话:一个车企销售的车型越多,企业的销量就越高。这就是为什么沃尔沃现在拥有6个车型(V40、V60、S60、XC60、S80L和XC90),并计划推出第7个(XCClassic)车型的原因。我们认为,这正是沃尔沃营销方式的错误所在。但是,经销商时常迫使汽车生产商推出更多的车型。当一个潜在顾客走进经销商的展厅时,展厅里展示的车型越多,顾客就越有可能找出他心仪的那一款,这一逻辑忽略了从一开始促使潜在顾客走进展厅的问题。
一个车企推出的车型越多,企业就越不可能找到一个强有力的营销定位。例如雪佛兰。它曾经是美国市场上领先的汽车品牌,1962年时占据31%的市场份额。而如今,雪佛兰的市场份额只有12%,这个车企在过去的几十年里不断推出新的车型。雪佛兰是什么?它是“