文档介绍：品牌策划五大要素分析
品牌策划五大要素
一、品牌核心精神
二、品牌命名
五、形象设计&品牌风格
四、品牌调性
三、品牌叙事
品牌核心精神
1989年10月,作为宝洁旗下的品牌,飘柔进入中国。十六年来,飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌,成为中国女***的一部分。柔顺的秀发最美丽–飘柔之定位篇与西方消费者不同,在中国女性的心目中,美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮,顺滑易梳。潮流来来去去,惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限,不断带给人们升极的柔顺体验,这就是飘柔。从容面对压力,保持自信优雅的形象,将最美好的自我展示在世界面前,这就是飘柔女性。
品牌命名
Rejoice:欣喜,高兴,庆祝
飘:意为随风飞动:飘扬,飘逸
柔:意为温和妩媚;柔顺,柔情
飘柔给人一种温柔娇美的女子形象。
“飘柔”这个名字,由两个常见而又易记,读来朗朗上口的汉字组成,“飘”“柔”,这两个字的组合很巧妙,既没有直接说出使用这个品牌的洗发水有什么效果,但又暗示了消费者它的使用效果非常的好,“飘柔”两个字采用柔和线型的倩体字体,给人飘逸、轻柔的感觉,喻意洁净、顺滑的头发。
贴切的品牌命名,大大地减小产品被消费者认知的阻力,激发顾客美好的联想,无论多少洗发水宣称可以让头发柔软光滑,飘柔才是他们的代名词。
20世纪80年代的中国,消费者对柔顺健康的头发表现出巨大的需求,飘柔所带来的柔顺效果是震撼的。在中国消费者的眼里,飘柔已经成为柔软和光滑的标志。并且,“飘柔”适应中国文化,体现中国式审美特点,两字的内涵细细品味更有意境,是一个容易识别,让人喜爱并容易牢记的名字。
从青涩邂逅到最后的甜蜜新婚,女主那一头飘逸的长发一直是贯穿始终的亮点。而飘柔也因此理所当然的不断亮相,从而成功抓获众多消费者的眼球。飘柔的七步曲通过演绎这一段唯美爱情来撩动广大消费者的心弦。完美的打造了年轻女性需要的自信,同时这也触动了女性心目中的那份悸动。
飘柔的这一广告系列精彩的叙说了每个人都向往的美好爱情故事,淡淡的甜蜜,而飘柔也在一路陪伴。青春偶像的倾情演绎又使广告的美丽和受众有了心灵的沟通和共鸣。在不觉中,飘柔的魅力也濡染着人们。和一开始不同,没有了简单的广告词“发动,不如心动”、“飘柔,就是这么自信”,飘柔一直努力着在进步。不论是在产品的系列增加,功效进步,还是在广告的水平上升,飘柔用自身的提升向我们展示了一个全新的飘柔。
品牌调性
飘柔并不像其他品牌一样运用老套路宣传自己,而是在各方面给人以一种清新明快的感觉,从而凸显飘柔给人们带来的美丽、自信,也凸显飘柔自身在市场上的特立独行。纵观飘柔的广告,有种细细碎碎的小幸福在里面,亲切自然。飘柔在广告调性上所表现出的亲和力,让消费者产生了强烈的品牌信任感。毫不做作,细致入微的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质的产品形象。没有浮躁之意,更无虚伪表情。
飘柔的品牌理念就是:飘柔带给人们柔软顺滑、易于梳理的头发,使人拥有美好的仪表和形象,从而增强自信,将最美好的自我展示在世界面前。飘柔相信,自信既包含外在的自信,也包含内在的自信。外在的自信可以表现为良好的仪表,如柔软顺滑的头发。内在的自信则体现为积极乐观、自主向上的人生态度。只有内在和外在的自信完美地结合,并通过正确的技巧表达,才能展现自己最美好最自信的一面。
形象设计&品牌风格
当清风拂过,发梢在风中飘动,美丽的女孩们的心中在想些什么呢?“发动、心动、飘柔”还是“飘柔就是这么自信”?无论是什么,飘柔洗发水与美丽的女孩们飘逸的长发已结下不解之缘。飘柔品牌风格展示的是飘逸清新,美丽自信。
唯美的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。外表温柔可人的飘柔。通过其高密度的广告演绎,给消费者呈现出一个个或美丽自信或爱情滋润下温情甜蜜的形象,飘柔在这里化身为唯美爱情的女主角和自信的白领丽人,温润可人,爱犹不及。
飘柔(Rejoice)再次更新了品牌形象,除了对标志的字体进行微调之外,还重新设计了包装系统。
2006年,飘柔升级为流线型新包装,瓶身精心设计了一道贴合手型的完美弧线,绚丽灵动好似流水。2011年,飘柔再接再厉,对瓶身进行2D升级,一条寓意着女性柔美秀发的曲线跃然瓶上,成为“飘柔”全新视觉元素。全新升级的整体视觉形象突出了浓郁的女性韵味和秀发的柔顺感觉。
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