文档介绍：品牌建设项目
1. 项目名称:汤臣倍健品牌建设项目
2. 项目实施主体:汤臣倍健股份有限公司
项目实施周期:3年,2011年-2013年
项目概算:26705万元
5. 项目实施的必要性:
公司品牌战略发展的需要
提高市场占有率、扩大销售规模、巩固行业领先地位的需要
提高品牌竞争力、应对国际品牌潜在挑战的需要
加强营销网络建设的需要
6. 项目实施的可行性:
持续发展的中国营养产业为公司品牌建设提供了广阔的市场空间
公司已有品牌基础和品牌战略规划是此次品牌建设的有利基础
公司品牌管理团队是此次品牌建设的有力保障
行业现状为此次品牌建设提供了有利的市场环境因素
项目概况
1. 品牌建设实施策略:
策略:以媒介广告为主,辅助各类品牌活动、终端促销活动、公司形象推广、售后服务,形成整合营销及立体品牌推广行为,全面推进“汤臣倍健”品牌建设。
内容:以品牌广告及消费者健康观念教育为主。
媒介选择:以电视类媒介,特别是以央视、卫视媒介为主,辅助各类杂志、电台、报纸、网络广告。
2. 品牌定位:汤臣倍健品牌定位表
项目实施策略
序号
定位分类
定位内容
1
产业价值定位
“膳食营养补充剂”零售终端领先品牌
2
功能价值定位
内涵:全球精华、营养、健康
核心传播语:“取自全球,健康全家”
3
产品价值定位
品类价值
品类定义:营养健康产品
品类内涵:全球的、天然的
核心传播语:“汇聚全球天然精华”
形象产品价值
形象产品:汤臣倍健蛋白质粉
核心传播语:“营养双蛋白,打造好体质”
4
心理价值定位
内涵:积极的、乐观的、活力的
核心传播语:“健康人生,活力人生”
5
品牌风格定位
内涵:“天然的、国际化、专业的、活力的”
3. 品牌建设实施形式:
序号
具体形式
说明
1
媒介广告
借助各类电视、电台、杂志、报纸、网络、户外媒体进行品牌广告宣传。
2
营养与健康
内刊
编制《汤臣倍健营养 100》内刊,定位于专业营养、健康观念引导,营养、健康知识灌输,倡导“营养干预——为健康人管理健康”健康模式,使之成为顾客信赖、权威的的营养健康刊物。打造汤臣倍健“取自全球,健康全家”品牌理念,进行顾客深度营销,建立顾客忠诚度。
3
专业研讨会
每年举办两次营养与健康、全球营养探源专业研讨会,树立汤臣倍健专业形象。
借助电视、报纸、网络等媒体,树立公司及“汤臣倍健”品牌“取自全球,健康全家”的品牌理念和专业形象。
4
公司形象推广
借助电视、报纸、网络等媒体,树立公司及“汤臣倍健”品牌“取自全球,健康全家”的品牌理念和专业形象。
5
活动推广
借助姚明形象策划并实施一系列大型活动及终端促销活动。
4. 媒体选择与组合:
序号
组合形式
组合内容
1
媒体类别组合
电视+ 杂志+户外+ 网络+ 电台
2
媒体形式组合
电视
央视+卫视+无线+有线
杂志
全国性专业杂志
户外
公交车为主
网络
门户网站+专业网站
电台
中央人民广播电台、各地方电台
3
广告内容组合
品牌广告+ 观念教育
项目实施策略
1. 各项目费用组成(单位:万元) :
项目
2011年
2012年
2013年
合计
媒介广告
3785
6200
10700
2