文档介绍：目录
第一部分成都别墅市场再研究
第二部分目标客户群研究
第三部分项目核心理念设计
前言
营销推广的实质就是用整合传播的手段与目标客户进行直接的对话,用市场语言准确表达和描述建筑产品的优势。因此,我们必须充分地了解:什么样的话题最能引起目标客户的关注和兴趣?什么样的推广手段最能激发目标客户的购买欲望?什么样的传播途径最能达到最佳的宣传效果?
本案的目的就是通过市场、对目标客户群体的总体把握,以及对项目的质素分析,提炼出项目所应具有的破解市场、破解消费者的密码语言,通过对项目的透彻理解和准确的表述,来为以后的营销推广工作制订做战的指导思想。
第一部分:成都别墅市场再研究
关于成都楼市供需的几组重要数据
2002年,%,%,市场需求继续放量,形成对楼市良好的需求拉动。(数据来源:成都市统计局)
1993元/平方米
2002年平均售价 1993元,上涨 %,主要是三环路、绕城高速通车,城市扩张、辐射增强,近郊房价上涨较大所致。(数据来源:成都市统计局)
339套
截止2002年底,成都市场有40多个别墅楼盘,已建和在建的别墅套数在2000套左右,其中已经拿到预售许可证的为1405套,,市场市值高达50亿元。而在拿到预售许可证的1405套别墅中,实际销售仅339套,占24%。(数据来源:《中国房地产报》)
7%
从消费者调查报告中(四川在线《成都购房需求情况调查报告》)得到的数据看,未来选择别墅置业的人群占整体消费者的7%左右,选择在郊区(三环路以外)购房的占20%,其中有36%的人选择在城南购房,由此推算,%左右。
50%
从消费者调查报告中(四川在线《成都购房需求情况调查报告》)得到的数据看,有49%的消费者认为环境绿化在社区配套中最重要;有58%的消费者认为在物业管理中,保安问题最重要。
成都别墅市场板块分析
城区板块
本项目一经推出,人们首先会联想到城区特别是城南的联排项目,尽管两者的总价不可同日而语,但所代表的居住形态和生活品质具有同一性、可比性。因此,研究城区典型项目的成败得失对本项目颇具价值。
依地理位置分,城区别墅主要集中在西、南方向,即成都所谓“西贵、南富”之地。随着政府“向东向南发展”规划的展开,东南方向出现了以“河滨印象”为代表的联排别墅项目;一些大盘(如成都花园、万科城市花园)也在综合小区内规划了少量联排和独立别墅。
从建筑类型上划分,又可分为两种,一类是含别墅社区,如中华园、锦官新城等;二类是纯别墅社区如舜苑、御都花园、风格雅园、领袖别墅(纯单体别墅)等;
城区联排项目强调的是“7日制”的长住功能。其最大卖点,一曰区位地段(如锦官新城。)二曰环境景观(如河滨印象,水上花城);三曰产品特色(清华坊的徽派民居庭院);四曰文化标签(如河滨提出的“终极置业”等)。
河滨印象总体量为403套,历时一年多售出200套。其最大的败笔在于:1)400余套和盘推出,没有节奏控制,不能引起持续的新鲜感;2)环境规划没有特别的亮点。3)价格促销影响楼盘档次感。
占地109亩的清华坊建了120座中式庭院,开盘以来倍受瞩目,销售已完毕。其成功的关键在于:1)产品概念的差异化;2)产品细节的感染力。
城区别墅/townhouse个案
项目名称
建筑形式
地理位置
价格
占地面积
户型面积
容积率
车位
开发商
物管
卖点\优势
御都花园
单幢+联体
羊西线蜀汉中路
6000-10000元/m2
218亩
243-266 m2
1:1
中普实业
中普物业
◆40亩高乐夫练习场
◆欧式风格,门庭大气◆西门上风上水居家贵地
舜苑
联体+复式
杜甫草堂后门
5410-10900元/m2
30亩
200-378 m2
1:
博瑞房产、华立房产
戴德梁行
◆仿古建筑风格(锦西民宅)◆浣花风景区自然风光◆优质物业管理◆总户数少仅52户
浣花溪山庄
洋房+联体+单体
西二环
3800-6988元/m2
42亩
207-390 m2
1:1
兴民房产、兴义房产
香港银都物业
◆浣花景区自然风景
◆单价、总价相对适中
领秀别墅
单体别墅
武侯大道外沿线
5788-6788
150亩
420-826
1:1
金雁房产、龙基置业
◆建筑造型宏伟大气◆绿华率较高达83%◆建筑形式单纯◆总户数少仅83户
风格雅园
联体别墅
武侯区新希望路
4200
33亩
365-366
1:2
泽顺房产
锦江旅