文档介绍：信阳毛尖的品牌营销策略
摘要
品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。本文从品牌营销的概念以及功能和意义入手,表明品牌营销对企业的生存和发展的重要作用。通过对中国茶叶市场状况和信阳毛尖发展现状的分析,了解信阳毛尖的发展情况。信阳毛尖品质优良,但一直无法走出河南,无法在国内市上与其他品牌的茶叶竞争,无法为广大消费者所喜爱,最根本的原因是没有树立品牌意识,走品牌营销道路,从而提升信阳毛尖的品牌价值。本文以SWOT分析为主要内容,阐述信阳毛尖的优势,劣势,机会和威胁,让我们进一步全面了解信阳毛尖,并且重点从产品质量,品牌定位,品牌包装,品牌传播和品牌销售几个方面,对信阳毛尖的品牌营销策略进行分析。
关键词:信阳毛尖,品牌营销,现状,SWOT分析,策略
第1章品牌营销策略概述
品牌营销的概念
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客,从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象,这就是品牌营销。
品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当?谢蚴酆蠓裰懈丝吐獾母芯酢H盟鞘贾站醯醚≡衤蛘庵植返木霾呤嵌缘摹B虻每模玫梅判摹W莨坌星椋韵衷诘募际跏侄瓮乒憷纯矗壳笆谐∩系牟菲涫狄巡畈欢啵酉颜叩牧⒊】矗强粗氐耐巧碳宜芴峁┑姆穸喙押托Ч绾巍4映て诰赫纯矗⑵放朴瞧笠党て诜⒄沟谋匾揪丁6云笠刀裕纫阕约旱睦妫惨思肮丝偷穆舛龋⒅厮弥丈砉丝汀? 品牌营销策略的功能和意义
品牌营销策略是现代企业市场营销的核心。从品牌营销策略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。品牌营销策略的意义在于:
(1)促进产品销售
品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。
(2)监督和保证产品价值
品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
(3)实现规模经济效益
品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。
第2章信阳毛尖的发展现状
中国茶叶市场状况
中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国,有上千年的饮茶历史,茶叶已经融入到人们的生活中。目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和,消费增长速度低于茶叶?芰Φ睦┱潘俣龋氏止┐笥谇蟮穆蚍绞谐√卣鳎谡庋谋尘跋拢由侠坊淼挠跋欤夜牟枰妒谐〕氏秩缦绿氐悖?
(1)多:茶叶种类多,行业企业多
由于历史、地理原因,我国茶叶种类众多,大约有上千种茶叶,仅名茶就有两百种左右,而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多,分布广泛,据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。
(2)乱:管理无序,标准缺失
产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面,而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。
近年来,各地大建茶叶城、茶叶批发市场,甚至一个城市建有多个批发市场,超出了市场的需要,结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成,自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点,很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。
此外,行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况,也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。
(3)弱:企业实力弱,品牌意识弱
我国茶叶企业数量虽多,但多数都非常弱小,规模上亿的企业屈指可数,而且没有能够主导行业发展的企业。2008年,7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币,而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币,相当于国内茶叶产值的2/3还多。我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段,采用传统粗放经营模式,通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售,茶企普遍缺乏品牌意识。
茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争,