文档介绍：价格敏感性测试法
企业如何估计产品对于顾客的经济价值?在和那些见多识广、极其老练的购买者打交道时,怎样正确地描述和预测购买者行为?如何在不了解可选方案或者在购买之前评估它们,使得寻找最佳交易变得容易并且避免风险?价格敏感性测试是回答这些比较棘手的问题的有效方法。
一、影响价格敏感性的因素
有很多因素会影响经济价值模型对实际购买决策的作用。如果管理者想要根据消费者类型细分市场,想要影响他们的决策方式,预测他们对不同的价格可能的反映,那么,了解这些因素是十分必要的。
①认知替代品效应。相对于购卖者了解、认知的其他替代产品,产品价格越高,购买者对价格越敏感。
②独特价值效应。购买者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高,他对价格越不敏感。
③转换成本效应。更换供应商所必须的投资越大,购买者挑选产品时的价格敏感性越低。
④价格一质量效应。当高价在某种程度上代表高质量时,购买者的价格敏感性会降低。
⑤支出效应。费用发生较大(总额或占家庭收入的比例较大)时,购买者的价格敏感性越高。
⑥最终利益效应。产品价格占最终利益总成本的份额越大(小),消费者对价格越(不)敏感。
二、测量价格敏感性的方法
对消费者的价格敏感性进行数值上的估计,有时候对完善定价策略有很大的帮助。但是,有些对价格敏感性的分析也会将管理引入一个误区,使决策者制定出错误的定价策略。即使是最好的估计,也不能替代对价格敏感性的管理分析为基础的、对消费者的透彻的理解,这是非常关键的。如果管理人员是对那些有关价格敏感性的数据进行分析并仔细研究,然后将它们作为已有信息的一个补充,而不是代替那些信息,那么,花一些钱获取这些数据是非常值得的。估计价格敏感性有各种各样的方法。如下图所示。
┌───────┬───────────────────┐
││测量条件│
│测量变量││
│├─────────┬─────────┤
││无控制的条件│实验控制条件T │
├───────┼─────────┼─────────┤
││累计的销售数据│店内实验│
│实际购买情况│商店审计数据│购买实验室实验│
││消费者小组的数据││
├───────┼─────────┼─────────┤
││直接问卷│模拟购买调查│
│偏好和意图│││
││购买反映的调查│综合分析│
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各种方法各有利弊,到底采用那种方法并不是绝对的。在进行估计之前,要针对产品本身的特点来选用合适的方法。
三,选择适当的测量技术
选择哪一种测量方法并没有绝对的标准。不同情况下有效的方法是不同的。在对价格敏感性进行数值估计时,到底采取什么样的技术还取决于产品开发进行的阶段。
如果产品还处于产品概念阶段或原型阶段,只能通过调查消费者的偏好和意图来获取一些资料。比较分析的方法在这个阶段特别有用,因为使用它可以估计出产品每一个属性的价值,这样就可以帮助厂商在设计产品的时候,决定在最终产品中包括哪些功能才有利可图。
如果一种产品正准备推向市场,店内实验和实验室模拟实验的方法更合适,因为这两种方法与实际购买的情况更接近。如果要开发的产品是成本比较高的耐用品,如电视机、影印机,那么采用实验室购买实验的方法就比较好了。对于这