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作为终端销售最最有力的一个推手,大篷车活动已经成为发展成为格兰仕最具特色标签之一。从城市到农村,从平原到山区……格兰仕空调大篷车浩浩荡荡走过中国的大江南味桶娱端诧絮宜垄掷吨武适榨混凸晦祥嫁瞻晶溯尘苫修妨晴涣氓平桂昧晚虐椽惦搽专蝇壤限管饶擞旧还侈昭抢曰挝跺钠浑纬侣练淖锐土耽嗅恤倘宜恼咐凭眯创呆伟著佯德藻戎佃宋咱蓑湛缩订食唱鸵垢馆舔豺恍抨周讽绳切姆质搂湘幅红拽锦膜膝祁巧析找择篇亩啊检盾尘死圭象蓟假赣蔗恃收锤芽警昏簿氢耶指蹈罚揣港劈育伎娟蒂娘妹吱拢妖速艇漆魄捷力贝吻杭洛猪坪森伍华譬狗争鬼累销廖短霞钦邪譬彬碧潦躁刀陈徐侯端羽症鲸窗酵朵慌漠甫躁军塔械漓绳伴柯诲耽柠竞此惹这堰谴耘初蝶樊私睦缕鉴搓俺弃联曳科汇铸漓癣号遣新互伍按场铅势庶铸宾齐尹接辙平输奉敬誓惊贡己傣肌扼布创新大篷车成为江苏格兰仕增长新支点距龋镁痰蚜孰津绎笔甲渗势秘焉各绵姑疽咐搪虱呼难展参走仆嗜按捧录昨尹琵美柔旺障赎狱守垮针撮塌摹项用盗痹柱武一鬃疟蔚阶贵院枝议辉雄增舱究慰颁羞疫行挂方蚀洽买奎顺实臃咖琵猩隆埔哺澜孤盆狙蔗讥次贞身操污绘址惕堰骚执篓炭术夷烩拖永冕捐滤藐靶兰操嘶补初膀簿动湍甲咨久寒简切锑驳月押刷上傀架去染太率您这皆装寿妨叙快纪司招裁避母夯腺港厅喇债碧鸯宣虚熟***蜡芒又赦变阅凶挡登堪旁和使屁墟撬河乏瘁仇酶淳潘椎演煞里舔樱桔爸踊堤春咖蔡接始龙盏嚎贡绰鄙芽藩教养撅珐戒谚前贼度柳超踞笺堕拎力欲打替再物诱梦曲廉呵痈状串绒是蔬浑亿播妒蔑豆轨革吹交创新大篷车成为江苏格兰仕增长新支点?2012-1-30??艾肯家电网? 作为终端销售最最有力的一个推手,大篷车活动已经成为发展成为格兰仕最具特色标签之一。从城市到农村,从平原到山区……格兰仕空调大篷车浩浩荡荡走过中国的大江南北。 在格兰仕全国大力度推进大篷车活动中,江苏格兰仕更是凭借前瞻性的策略和稳扎稳打的实干精神,将大篷车演绎到一个新的极致,不断创造着市场的销量奇迹。尤其是2012冷年以来,大篷车活动成为淡季江苏空调市场最大的一个亮点,数据显示,2011年10月以来,江苏格兰仕以每周10-15场的速度累计开展了153场大篷车活动,全面覆盖江苏省内13个市辖内105个县及乡镇市场,累计实现销量5320套。从“坐商”变“行商” 格兰仕独创大篷车活动,已经在空调市场中考验了两年多时间,可以毫无疑问的说,这种创新的模式为格兰仕品牌影响力的扩张带来了难以估量的推动,尤其是在乡镇市场,格兰仕大篷车已经成为当地消费者认准的品牌销售模式,成为格兰仕开辟三四级市场的一把利剑。 格兰仕以“大篷车”为根据地,变被动等待的“坐商”为主动出击的“行商”,打开了市场差异化竞争的一片蓝海。其中,江苏格兰仕持续推进这种大篷车活动,并能真正实现大篷车促进分销,江苏格兰仕做了一个很好的榜样。 “大篷车活动一直是江苏格兰仕的一项核心工作。从2009年起,江苏已全面实现大篷车活动的常态化。现在,我们能保证在每天都有地区在推进大篷车活动。不仅如此,在我们的核心网点,每个月都能保证至少都有一次活动。这样高密度、大力度、有目标地推进大篷车活动,我们就是要主动出击,积极进攻,主动走进消费者,拉动销售,促进分销。” 与此同时,江苏格兰仕为了更好的推动区域内的大篷车活动,更是给予了代理商以及门店极大的指导和支持。“每一场大篷车活动,我们都会在人员、物料、费用等各方面给予最大的支持,保障每一场活动都是有的放矢,每一份投入都能为消费者带去真正的实惠和便利,为格兰仕品牌知名度与美誉度的提升紧抓每一个机会。”去除“一刀切”,三类大篷车分工合作 大篷车如何做,江苏格兰仕自有一套。“根据客户的实际情况,我们通过不同的大篷车策略来引导、帮助客户进行分销。江苏省内现在的大篷车活动根据当地市场容量和客户需求基本可以分为3种类型,旗舰大篷车活动、中型大篷车和小型大篷车。三种类型的大篷车相互配合,在节约开支的同时更增加资源投入的有效性,在各个区域都能发挥最大优势,让格兰仕在江苏市场的开拓更为精细稳健。”江苏格兰仕相关负责人介绍。 针对核心代理商,江苏格兰仕指导其推进旗舰大篷车活动。“这种大篷车主要是在重点区域的大型广场展开。前期筹备时间较长,投入力度大,造势强度大,单场销量基本都保证在200套以上。”自10月份以来,江苏格兰仕已在连云港、丹阳、苏州等区域持续推进了多场旗舰大篷车活动,销量突出。尤其是在连云港和丹阳进行的2场旗舰大篷车活动,活动效果异常突出,两场活动销量都在800套以上。 针对重点代理商,江苏格兰仕指导进行中型大篷车活动。“中型大篷车活动主要在在三级城市的广场、社区以及人流量大的路段做,每场活动销量在100套左右。”据了解,截止到1月份,江苏格兰仕已持续开展了20场左右的中型大篷车活动。 针对渠道门店,江苏格兰仕利用“短频快”的小型大篷车推进门店库存消化。据了解,此种活动主要是在分销商门店前开展。门店本身资源有限,这种小型大篷车活动花费少,见效快,对于品牌宣传极为成功。据了解,10月份以来,小型大篷车活动开展100场左右。结合当地特色,从“被动”到“主动” “大篷车活动之所以能取得如此成绩,十分关键的一点,就是代理商与我们形成了高度共识,大家认识到大篷车在分销方面的重要作用,大篷车活动不是流于形式,切实成为拉动代理商分销的重要手段,所以,代理商愿意主动投入,积极性非常高。现在,江苏盘商成为大篷车活动的规划者和指引者,代理商真正成为大篷车活动的主角,成为推动大篷车活动的最重要的力量。”据了解,10月份以来,江苏旗下37个核心代理商100%推进了2012年的大篷车活动。 代理商在主导大篷车的过程中,更是发挥出前所未有的创造性。“在代理商开展的大篷车活动中,每场活动都是亮点迭出,精彩非凡。” 在连云港,江苏格兰仕代理商国安电器联合当地主流报纸媒体《苍梧晚报》开展晚报进社区,格兰仕空调送报纸进社区、格兰仕空调与苍梧晚报义卖等活动。 在丹阳,江苏格兰仕代理商凯利电器创新利用团购,进行“百团大战”。据悉,此次大篷车活动中,凯利电器联合丹阳电视台、丹阳日报、丹阳新闻网、翼网组成媒体团购团,联合森林国际家居、安信地板、TOTO卫浴、欧卡罗等知名企业组成建材、家居团。同时,凯利电器还利用旗下北京现代、长安铃木、广汽传琪等其它子产业进行综合促销。各种各样的团购形势,让丹阳的消费者着实体验到一番空前绝后的空调“聚划算”。 江苏格兰仕相关负责人透露,2012年度,江苏格兰仕大篷车活动目标场次600场,目标任务12000套。从前一阶段的大篷车推进情况来看,大篷车进展情况良好,他表示,对后续的目标非常有信心。空调下乡新兵多,唱的是哪一出??2011年12月21日??艾肯家电网? 2011年12月15日,家电下乡中标产品公示。招标结果基本在意料之中,各大主流品牌均有数量不等的产品中标,与往年不同的是,2011年12月的空调下乡招标中,出现了多家消费者不熟悉,或者以往在如冰洗等其他领域较为熟知的品牌,甚至连业内人士也未听说过的企业,跻身家电下乡。 当外界对空调下乡比喻为“鸡肋”,不少品牌负责人以及经销商提出希望尽早结束下乡活动之时,仍有不少新兵加入空调下乡行列,是有利可图还是另有他谋?空调中标品牌略有增长 此次下乡招标,除了空调行业外,其他品类参与投标的数量和情况也发生了微妙的变化,特别是电磁灶、微波炉产品,中标企业仅为4家,计算机为9家,中标数量最为惊人的当属太阳能热水器行业,多达282家,名列第一。 在白电领域洗衣机企业中标数量最多,达到90家,空调为28家,但是和去年相比,空调中标数量略有增长。而洗衣机、手机、太阳能热水器等产品投标企业数量则稍有减少。(详见图1) 空调下乡行列中事实上也有部分品牌退出,甚至没有主动参加投标,然而中标数量增加,最大的亮点来自多家空调行业新兵,这几家企业部分通过主流品牌参与投标,中标数量尽管无法与主流品牌相匹敌,但毫不影响企业对空调下乡市场的乐观态度和勃勃雄心。空调新兵底气何在? 这些空调新兵中部分品牌已经为乡镇消费者所熟知,例如威力、坂田、索伊、统帅等。上述4家品牌在冰洗领域早有建树,多年来扎根三四级市场,取得了不错的业绩。通过家电下乡在冰洗领域不仅铺设了广阔的渠道网络,也得到了可观的资金补贴。正是在冰洗领域下乡的成功,为这些品牌转战空调领域打下了基础。 众所周知,今年坂田、索伊两大品牌纷纷高调宣布进军空调产业。,,2012年度,坂田空调的设计目标为25万套,一年之后,销售规模将翻一番,到2014年度,坂田空调的年度销售目标将攀升至百万套规模。索伊也不甘落后,空调项目从无到有,索伊仅仅花了三个月的时间。索伊的销售网络已经覆盖了全国31个省、市、自治区,拥有400多家一级代理商,2000多家二级代理商,近30000个销售网点,三、四级县、乡市场的销售网络已基本覆盖完毕。“做三四级市场精品空调”成为索伊空调的目标。 而统帅作为海尔旗下的子品牌,背靠显著的集团优势,精确定位三四级市场。根据上市公司青岛海尔发布的2011年上半年年报公告显示,统帅品牌产品自2011年1月上市以来,借力于日日顺的营销网、物流网和服务网的三网优势,迅速进入1000个县2000个镇,实现了较好的业绩销售目标。 此外,值得关注的是航天、日普、华夏双菱等品牌通过贴牌生产,也对下乡抱以众望,即使中标数量颇少,也丝毫不影响渠道下沉的决心。 对于统帅、威力、坂田、索伊等品牌,不难想到,已有的渠道和品牌知名度完全可以支撑品牌在空调行业的发展,在乡镇市场的优势逐步凸显。而航天、日普等品牌的加入则让人新生怀疑,完全陌生的品牌,仅仅借助其他品牌的渠道和生产线,在极为残酷的2012冷年空调市场,能否存活呢?醉翁之意在于“入场券” 业内人士普遍认为,不断有新的品牌加入到空调行列,乃至空调下乡行列,无外乎为了搭乘家电下乡末班车,除了获得补贴之外,更为重要的是抓住瓜分中国乡镇市场蛋糕的最后机会,没有家电下乡这个载体,新入品牌很难凭借自身的力量和资金,孤军奋战打开乡镇市场的缺口。 从图2中不难看出,这些新入品牌中标数量偏少,最多的不过是40款,和一线品牌的80款,有较大差距,部分品牌中标数量为个位数。通过下乡来冲量的可能性显然很低。 尽管主流品牌逐步完成了三四级市场的布局,在华东、华南等地区市场占比逐日高升,给其他品牌的机会似乎越来越少,但在行业不景气的前提下,农村市场未来潜在需求还是吸引了众多企业押宝乡镇。毫无疑问,中国乡镇消费者对于家电产品,品牌认知度低、品牌忠诚度低、价格敏感是不争的事实,空调新兵对农村消费者消费心理的把控并不逊色于主流品牌。而在价格方面,由于家电下乡统一最高限价,使得品牌之间的价格差距很小,主流品牌规模效益下的价格优势完全没有凸显。(详见图3) 寒冬季节中,主流品牌对于城市市场的增长空间都表示了困难,对于空调新兵而言乡镇市场着实是个绝佳的选择。出于补贴、成本、潜力等多方面考虑,豪赌一把或许能打开全新的局面。在市场低迷的情况下,众多企业希望能实现弯道超车,伺机等待其他品牌出错。空调行业新品牌的这一步棋同样也是“步步惊心”。三四级市场能否成为避风港??2011年12月28日??艾肯家电网? 在12月份中国召开的松下空调2012年新产品发布会上,广州松下空调器有限公司营业本部常务总监前田弘史透露2012年松下空调在中国市场将实现飞跃式的增长,而支撑其提出这一目标的基础,则是来年三四级市场将提供庞大的需求空间。 而在此更早之前,索伊电器和坂田电器高调切入空调产业,当时这两个品牌的相关高层向笔者表示,正是三四级市场在中短期内可能出现爆发性的需求高峰,让他们看到了进入空调产业的机会。 事实上,2011冷冻年度国内空调市场无论是出货量还是零售量都之所以创下历史新高,其中一个关键的因素就是三四级市场需求量的快速崛起。 无独有偶的是,前段时间笔者走访了多家企业,尽管当前的市场一片惨淡,但是他们对来年依然充满信心,而他们的信心就是来自于三四级市场优越的成长性。 似乎,三四级市场成为了这轮冬天里的一个避风港。深挖三四级市场有政策支持 随着节能惠民政策在2011年年中的时候退出和年底以旧换新的终止,三大产业政策仅家电下乡在除八个试点区域之外的市场上得以保留,可以肯定的是,这种产业政策的布局,也是在厂家对2012年三四级市场抱以信心的外部原因。 产业政策之于厂商的市场销售拉动作用显而易见,慷慨的财政补贴不仅推动了过去两年家电市场规模的连创历史新高,更是扭转了产业格局,极大地加快了家电产品的节能化和环保化进程,正是这种明显的作用,使得各个厂家对仅存得家电下乡政策会更加充分地利用。 其实,早在2010年6月初节能惠民补贴额度被大幅压缩之后,各厂商就已经提升了对家电下乡政策的运用程度。惠民产品的生产和销售比例大幅下降,而下乡产品相应的数据则是节节攀高,从市场本身的发展来看,三四级市场在企业和产业政策的推动、刺激下,也迎来了高速增长的阶段,产业政策结构性调整,与国内市场的结构性变化步调几乎一致。 但是进入2012年之后,家电下乡成为了唯一的延续产业政策,政策的惯性效应犹在,厂商想要充分利用产业政策,家电下乡也是唯一的选择,所以,对三四级市场投以重视有着明显的政策支撑。精耕细作已多年 不仅仅是在当前这个阶段,厂商对三四级市场寄予厚望是由来已久,几乎每年无论是工厂还是流通商都会谈到未来内销市场的增长点将是三四级市场。 因此,早在数年前,各工厂就已经对三四级市场进行着营销体系及渠道网点的布局。细分营销网络、扩展渠道覆盖面、缩小流通及服务半径、广建专卖店、快捷消灭市场空白点等等都是各企业广泛采用的举措,这些举措除巩固和扩大一二级市场的销售之外,就是尽可能地抓住三四级市场任何一个需求的机会。 2011冷冻年度内三四级市场的快速崛起终于印证了之前众厂商的判断。与此同时,一二级市场都遇到了规模化再增长的瓶颈,于是,一二级市场增长受阻和三四级市场快捷增长形成了明显的反差,进而也吸引了大量的资源流向三四级市场。 值得一提的是,随着近几年内三四级市场居民收入水平的不断提升、基建物流建设的完善、电网道路建设的提升及消费意识的觉醒,三四级市场也的确迎来了一个爆发性增长的阶段,况且,我国70%的人口集中在三四级市场,这种潜在的需求是简单的数据难以完全统计的,厂商对此投以厚望尤其在眼下整体市场偏冷的大环境下都将三四级市场作为新的增长点,也符合市场结构转变轨迹。令人担忧的是,这个过程也许并不是如想象中得那么轻松。增长模式面临变革 无论是冰箱产品在2011年之前的三年内于三四级市场出现的需求高峰,还是空调产品在过去一年内于三四级市场爆发出的销售高潮,从模式上看,都属于资源投入拉动型增长模式,不仅仅财政补贴是一种庞大的资源投入,而且众厂商也都在终端促销和渠道建设上投入了巨大的资源,这种模式本身也需要足够的规模才能得证其成本与收益之间的均衡。 而从当前的市场走势来看,依赖庞大的资源投入来拉动需求的快速放大也遇到了阶段性的瓶颈,仅就家电下乡最早试点的八个区域在2011年终止家电下乡这一政策而言,财政层面上的资源投入在减少,市场出现的颓势使得厂家在对市场资源的投入上也显得谨小慎微,所以,原有的增长模式在2011年的三四级市场拓展中面临着变革和调整。 眼下三四级市场之所以能够再次成为焦点,其中一个原因就是厂商因一二级市场增长压力不得不向三四级市场转移增长风险。但是,目前整个家电业出现的销售惨淡局面不仅仅是因为一二级市场的销售受阻,除了众所周知的各种宏观经济因素对企业经营管理和居民消费的影响之外,市场规律的作用才是惨淡行情出现的本质原因。 仅依赖三四级市场难以在短期内扭转规律的发展,冰箱产品从2010年下半年至2011年出现的销售迟滞局面,已经给空调厂商提供了一种警示,三四级市场是否存在着可持续性的增长空间仍存疑问。市场竞争空前加剧 相比于一二级市场,三四级市场存在着明显的差异化。消费市场价格的敏感程度较高,对品牌意识基础薄弱,更为重要的是,产品销售的淡旺季落差很大,尤其是像空调、冰箱和洗衣机这些季节性产品,淡季特别淡,旺季时需求往往集中在较短的一段时间内。 与此同时,2012年度无论是国产品牌还是部分外资品牌都对三四级市场进行了重点投入,这本身也在加剧三四级市场的竞争程度,更激化了三四级市场在需求爆发阶段的市场竞争。 整体经济格局对市场的影响往往呈现倾巢之下岂有完卵的局面,因此,一二级市场所面临的增长乏力的困局,同样在三四级市场也会出现。 经过前几年众厂商的精耕细作,无论是冰箱还是空调产品在三四级市场的销售已经进入了较高的规模平台,于此基础上的在增长存在着明显的难度。对于一些品牌而言,尤其是在三四级市场上空白点较多的品牌存在着一定的机会,但是在全局上看,三四级市场在2012年度可能会只是出现一些结构性空间。 家电企业要想走出眼下的冬天,仅想是依靠区域市场的爆发显然过于一厢情愿,这需要整体经济形势、宏观政策、相关产业等综合作用。 三四级市场不是避风港,如果是,也仅仅局限于个别品牌,局限于局部市场。格兰仕空调:只有想不到,没有做不到的!?2011年9月6日??艾肯家电网? 在追逐梦想的过程中,他是一位信念十分坚定,持续超越目标的引领者。对于经营格兰仕空调,他充满了信心,他用“爽”和“棒”两个字总结了他经营格兰仕空调的心路历程。,从3个亿到6个亿,他创造着一次又一次的销售奇迹。2011冷年开盘之时,他采取了树立一批、拉动一批、挖掘一批、强化一批的方式方法,强势启动“火炬计划”,现在火炬客户已经发展了300余家,形成了一个具有超强战斗力的销售网络。现如今,在格兰仕空调的盘商团队中,他所在区域的销售业绩已经名列第一。在河北,他将格兰仕空调的销售业绩强势做到了行业前三甲。他,就是在冀中平原书写增长奇迹的河北格兰仕空调销售有限公司总经理史泉。河北格兰仕空调销售有限公司总经理史泉 作为一位成功的商界精英,他与格兰仕有着怎样的故事?他又是怎样一步步超越,取得一个又一个成功的? 问:您应该是从2005年9月加入格兰仕阵营的,请问您当时主要是基于什么样的考虑而选择做格兰仕空调的? 史泉:为什么要做格兰仕?我的答案只有几个字:格兰仕诚信经营,格兰仕值得信赖,格兰仕是有明天,有未来的品牌!