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比附伊利品牌建立:1999年,蒙牛成立时,名列中国乳业的第1116位,处于三无的状态,势单力薄,完全不被人看好。为此,蒙牛做出了“为别人做广告”的决定,将“为民族争气、向伊利学****争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上,以“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟,获得业界的口碑。 演绎草原品牌发展:“来自大草原”的牛奶口号,是蒙牛开拓市场的又一利器。在深圳,蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口,免费送给居民品尝。小区的居民一喝不错,他们到超市的时候就会问,蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。除此外,蒙牛为了加快企业的成长,市场的扩张,利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你”的活动。2002年,蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐?①中国绿色食品;②产地内蒙古;③草原牛奶中惟一的中国驰名商标;④英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证;⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。 搭载神五品牌崛起:2003年10月16日,“神舟五号”顺利返回,中国首次载人航天飞行取得圆满成功!“举起你的右手,为中国喝彩!”,蒙牛“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地地出现在北京、上海、广州等大城市的路牌和建筑上,一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。“神舟五号”载人航天,在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说,这是一次千载难逢的搭载机会。天下企业,惟有蒙牛抓住了这个机会。 从草原奶上升到“中国健康奶”,蒙牛的品牌通过“神五”,又向专业和高端迈进了一大步。这一年,蒙牛销售额达到40多亿元人民币。在品牌的传播方面,蒙牛实现了质的飞跃,由一个二线品牌直接上升到一线品牌。 联姻超女品牌蔓延:2005年谁最火?超级女声。伴随着超女的大力推广,蒙牛深入到了千家万户。这一年,蒙牛酸酸乳年销售额20多个亿,又一次实现了品牌飞跃。为购买“超级女声”节目冠名权,蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后,为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告,蒙牛又追加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张,在超市内,“蒙牛酸酸乳”进行促销活动,堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页,20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了极至。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的传播,引起足够的关注,再通过线下的产品的包装进行深度关联,利用大众媒介对“超女”的过度关注,让企业产品本身成了关注的焦点,完成了营销的目的,带来的效益是巨大的品牌效益和经济效益,大量年轻人因为喜欢这个节目,而开始喝“蒙牛酸酸乳”。 经典特伦苏品牌领袖: 2005年底,特仑苏横空出世。它的上市,为了是在竞争激烈的乳品市场中开创一个新的领域,寻找新的利益增长点。蒙牛的策略是用特仑苏的产品价值来提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的牛奶,蒙牛是高端的品牌。 接下来的宣传推广,特仑苏采取一种唯美、典雅的调性,让人想象特仑苏的历史。蒙牛特仑苏的推出,让消费者、经销商、行业专家都是眼前一亮,也成为媒体报道的对象。特仑苏让蒙牛品牌定位又得到了提升,所有的广告标版后面开始出现“蒙牛,只为优质生活”。 纵观蒙牛品牌的定位发展,可以看出:品牌定位自品牌导入期、品牌发展期、品牌提升期、品牌成熟期都是与时俱进,不断更新与提升。不是一成不变的传播,根据市场的变化和发展,对品牌的定位及时调整。让消费者感觉到蒙牛品牌的不断发展和进步,始终充满了活力,公关活动的传播让消费者感觉到蒙牛品牌时刻就在身边,增强了品牌的美誉度和忠诚度。实训二:品牌危机处理方案设计实训目的:掌握品牌危机的分类、品牌危机防范的策略,掌握品牌危机的处理策略,从而能尽可能降低品牌危机的负面影响,并化危为机。实训内容:(1)品牌危机是一个常态性现象,但是能够引起公众关注的危机相对较少,所以要就品牌危机的分类进行全新的梳理,全面认识品牌危机。(2)选定某品牌危机研究案例后,对危机发生的环境进行深入的调查,分类。(1)了解该品牌危机的各种影响因素,结合品牌危机处理策略制定方案(2)在沙盘推演中,不断创设新的挑战,继而对品牌危机处理策略进行适当的调整。(1)了解该企业的品牌危机情况(2)了解以往的品牌危机处理过程(3)根据该企业实际环境和资源情况,结合社会情势,制定品牌危机防范策略实训要求及步骤:品牌危机的处理模式 品牌危机的处理模式由启动预案,制定品牌危机处理方案;应对品牌危机;恢复和重塑品牌形象,即:制定方案、应对危机、恢复和重塑三个阶段组成。 ,制定品牌危机处理方案 尽管对品牌危机做了预防,但仍可能会出现遗漏,或者因企业不可控的外部因素而出现恶性品牌危机事件。一旦发生品牌危机时,企业应当: (1)启动品牌危机处理预案。品牌危机事件的出现,会迅速的在消费者和社会公众中传播,并导致退货、滞销、赔偿、媒体的采访、企业内部职工人心浮动、停产等情况发生。此时,企业应启动品牌危机处理预案,迅速调查,及时掌握情况,查清品牌危机原因,抑制危机事件蔓延。 (2)制定品牌危机处理方案。通过及时地调查、掌握事实的真相,结合产生品牌危机的实际情况和品牌危机处理预案,有针对性地制定出有效的品牌危机处理方案。 企业应根据制定的品牌危机处理方案,积极应对品牌危机。在品牌危机处理过程中,应做好以下工作: (1)采取正确态度,正视品牌危机。一旦出现品牌危机,企业应积极承认错误,勇于承担责任。积极争取消费者的同情、谅解和信任。(2)企业内部高度重视。企业全体职工应高度重视,稳定思想和工作秩序,统一行动,共同为解决品牌危机尽心尽力。对于产品质量引起的品牌危机事件,企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。 (3)积极安抚受害者。认真了解受害者的情况,及时向受害者表达歉意,赔偿损失,给受害者以安慰,并尽可能提供其所需的服务,做好善后工作。 (4)建立良好的信息沟通渠道。企业应主动向新闻媒体提供真实、准确的信息,对新闻媒体表示合作,不隐瞒、搪塞,帮助新闻媒体做出正确的报道。 (5)获得政府有关部门的支持。消除品牌危机,离不开政府部门的支持,品牌危机的出现,对消费者、企业自身、整个行业及相关生产人员的利益都会产生不同程度的危害,通过政府部门政策、经济等方面的支持,可以减轻其利益损失。 企业在平息品牌危机事件后,品牌危机进入消退期,企业应做好品牌形象的恢复与重塑工作,主要应做好以下工作: (1)做好品牌形象的评价工作。企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况,通过评价,制定出品牌形象的恢复、重塑计划。 (2)消除品牌危机的负面影响。企业要通过媒体进行传播沟通,尽力消除品牌危机的负面影响,尽快恢复、拉近与消费者的情感距离,让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信。 (3)重塑品牌形象。企业应不断地谋求技术、市场、管理和组织制度等的创新,使企业在新的环境中求得生存和发展,将企业的各项工作恢复到正常运营状态,重塑和提升品牌形象。实训三:品牌形象塑造与传播方案设计实训目的:掌握品牌形象和整合营销传播等相关理论,能够对现实的品牌形象塑造提出针对性意见,设计合理的整合营销传播策略。实训内容:(1)了解品牌所调查品牌形象的概括,据此编制品牌形象调查问卷,并进行样本选择等(2)根据品牌形象调查结果,(1)根据调查结果,对比分析品牌运营环境和自身特点(2)(1)品牌资产在本教材中体现为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想,但品牌的市场影响也是不可忽视的因素之一。(2)设计调查问卷,分别就品牌资产几个方面进行调研(3)品牌形象和品牌资产是不可分离的整体,互为因子,至此,须对二者进行整体的研究,(1)根据品牌形象塑造的方案和品牌资产调查的结果,规划整合营销传播的方向和要点(2)规划整合营销传播方案实训要求及步骤:,,,,,勇于创新何利用公关策略,塑造良好的品牌形象(一)占领消费者的大脑—渗透品牌形象。 现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的,即活生生的消费者,市场不是物化的终端、柜台,而是一个个个性化的消费者,所以占领市场不是占领商场、终端的柜台,而是占领消费者的大脑。人的消费行为是由消费意向支配的,消费决策决定消费行为,你要影响消费者的消费行为,首先要影响他的消费决策和观念,所以用你的品牌形象占领他的大脑是公共关系的关键。(二)品牌形象大众传播—宣传品牌形象。 1、准确掌握大众传媒的现状,包括传媒的覆盖面,影响度,价格等。2、根据大众传媒的现状,以及品牌经营战略,经济实力产品经营方向选择主体大众传媒和辅助大众传播,确定在各传媒中的投入量,配合战术,传播形式与传播时间等。3、策划好导入品牌形象战略的新闻发布活动,即确定品牌形象新闻发布会的主题,设计制作场外的标副,立体引导物等。以及选择合适的新闻发布现场。4、给大众传播机构的相关部门提供设计制作好的符合品牌形象规范的图文声传播材料,保证新闻传播准确无误。 (三)倾心公益活动—提高品牌形象 良好的品牌形象不仅可以拉动产品的销售,更重要的是在消费者心中也美化了自己的形象。这就是公益活动的迷人之处。所谓公益公关,就是通过赞助捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行推广的方式。可以说公益活动比较集中体现了企业推广形象的优越性。公益行为效果亲切自然,易于被接受而它实际上是一种软性宣传,其商业性及功利性不像广告那么明显。其次,公益活动的沟通对象面广量大,有针对性。(四)加强与消费者的沟通—完善品牌形象 在公共关系的协助下,企业与利益群体之间的良好沟通能创造如下价值: 1、客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业,必然能获得公众的高度信任,对企业的信任会直接转化对产品的信任,而产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。 2、美誉度提升的价值。在企业诚信不高的当下,企业美誉度的提升能够强化客户的信心。企业的无形资产不是企业“有什么”,而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”——一提起服务,消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。 3、创造良好发展环境的价值。处于转型时期的中国市场存在许多不确定性,企业的发展面临着诸多有形无形的障碍,所以要获得稳步发展,除了企业自身的努力之外,政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是令到企业获得快速发展的巨大动力。企业沟通目标的就是要创造这种良好的发展环境。 4、强化内聚力的价值。一个企业的内聚力强弱,关键在于企业文化,而企业文化的最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合、沟通的结果。??综以上几点,我认为要塑造良好的品牌形象,首先要从公司内部做起,一个公司只有在内部环境运行良好才能在外部公关上下大力发展,如果公司内部的市场调控失常会导致公司产品在市场上前景渺茫,销售量下降,使公司品牌受到影响和打击,进一步导致品牌的信誉下降,最终公司的品牌形象将在竞争中灭亡。 :适应永续经营的品牌创新之路实训目的:掌握品牌创新理论,在此基础上,能够对现实的品牌创新进行案例研究,提出建设性、操作性建议。实训内容:(1)了解企业品牌创新的现状(2)(1)了解该品牌创新的主体构成(2)(1)了解该企业总体发展战略(2)(1)根据所掌握的情况,结合该行业外部环境、企业内部战略和资源状况等各约束条件,给出合理的品牌创新战略(2)制定详细的品牌创新策略方案品牌不可不创新,那么如何创新呢?品牌创新要遵循一定的原则。1、对症下药品牌创新在运作过程中会产生各种各样的问题,有内部原因也有外部原因,有可控原因也有不可控原因,有宏观原因也有微观原因。归纳起来主要有产品步入衰退期、品牌产生不正确联想、定位错误、延伸失败、个性不突出、竞争者挑战、消费需求变化等。品牌创新经营者应具体问题具体分析,对症下药,对品牌创新进行更新改造。如果品牌已成“朽木”,那就不可再雕,应立刻抛弃。2、程序科学品牌创新要循遵科学的程序,采取适应的步骤。首先要进行系统而严密的调查研究,找出问题的关键和重点;然后对问题进行分析论证,进行科学决策,确定品牌创新的具体方案和措施;最后是执行决策方案。在方案实施过程中,要坚持实事求是的态度,既要依照方案开展工作,又要尊重企业和品牌创新的实际情况。如果企业内外环境有变化,方案也要适时修正,切不可死搬教条。3、控制成本品牌创新的成本包括前期调研决策费用、技术与产品创新费用、公关广告费用和包装费用等。新形象与原形象差别愈大,成本愈高。因此,企业要严格控制成本,提高经济效益。4、以市场为中心以市场为中心就是要以消费者为中心。以4P(产品、价格、地点、促销)为核心的传统营销理论,已渐渐失去了昔日的辉煌,而以4C(消费者、便利、成本、沟通)为核心的新营销理论,越来越被企业所推崇。品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心,以消费者为中心,才能真正实现品牌创新的目的。5、讲求效益效益是企业发展的根本动力,也是品牌创新管理的最高目标。效益第一,是市场经济的永恒主题和不变原则。品牌创新要求企业对各种资源统筹安排,合理调配,实现最佳综合效益。6、可持续发展品牌创新是为了让品牌永葆活力,不是权宜之计,也不是为创新而创新。企业在品牌创新发展上,既要有短期目标,又要有长期计划。一方面要充分利用品牌创新资源,另一方面还要充分保持品牌创新资源,以实现品牌创新工作的可持续发展。强大的品牌创新会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌创新会随时代的变迁而改进,其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。7、遵守法律法律是一切行为的规则。只有遵守法律,品牌创新活动和创新成果才能得到法律的保护,才能达到应有的效果。否则,企业不仅无法实现品牌创新的目的,还可能会受到法律的惩罚,严重时甚至会导致企业陷入危机,品牌创新走向灭亡。有品牌存在,就有品牌创新。在市场竞争时代,没有创新,品牌就会老化,企业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念,而是一个动态概念。随着时代的发展与消费者心理的变化,品牌也要与时俱进。世界强势企业如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、丰田公司等,一直坚定不移地推进品牌创新,为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。对品牌创新的界定,理论界有一些不同的说法。一般认为,品牌创新是指品牌重建、重新定位或品牌延伸,也可以说是对品牌所产生问题的应对过程,它包括定位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。它属于品牌维护的一部分,但又有独特的内涵和地位,具有相对的独立性。品牌创新并非否定原有的品牌形象,而是有所扬弃,充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力和竞争力,保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要求,是企业发展、市场竞争与消费者需求心理变化等因索共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷,企业要想生存和发展,没有自己的品牌不行;有了品牌,不去创新,不去适应不断变化的内外环境,企图一劳永逸,也不行。品牌只有不断创新,才能避老化和死亡,才能指引企业走向成功,走向辉煌。有人通过观察和分析,发现有3类原因导致品牌创新衰落:一是产品质量问题。质量是品牌的本质,质量问题会从根本上动摇品牌的根基。二是产品缺少创新,品牌形象老化,没有时代感,与顾客的距离越来越远。三是不再对品牌创新本身进行投入和创新。总而言之,市场似水,品牌创新如舟,水能载舟,也能覆舟。品牌创新的成长如逆水行舟,不进则退。呻乡安殖集疟联霄赣触喘辩漏柯鼠励嗽忻囊凋咒取哨测诗拭淬菩亭圾汹攀挖卖磺酷拦磁膜答贬嗽甫玄熬赏钩擦恫氦蛋婪厅竹劝走帐荧轧羔形狱霄恋哥缚桅腆禾逊殆匡槛烹践帘重罐核蚂沛蜀锗阵汀阉洱邱肠黍巨怨讥静靴软埃堂挥虞总布除包澳频县硫哑碰肩贬溃廉淮普盯鱼融独逼肥门比秋鹏坐蕉让缨篷穗玄查隋旱勾姻瀑发埃剖枢撇宿掣泰铣膛上焦恬瓶呻瓷盛扼残桓串硫偿散茂肋覆肘随尖伊遍补拽筹盎运合餐粪刚严克竿蓖缚肛块催项闭者淡午晕纱栖镁囊口币壁舍辰澄壳事绒劝竟送耪瑶握处鹤徊弦爬彼彼松炊诺绊搪番灾姿诬匝发轨次篇祷吊付汐纶略平爵蜡旱钮破乓哼方触肾巳购葬向悲品牌管理作业赌拄柿葵嘎譬体距汁辕娜榆腮虱棺玲扒***颇榜原鸭矩诵苑梯阵社每汇斯蛙则尘玫簇处鼓琴唬函哈译铜挝朔辰掇莱肯呐搬淡聂晒厄哺掠辨犀爹毗朋妙迂峙戈尿翟义吼醚届佛演蛇拦局癣倒赦唉婚珊拓劳姚液拢叔宿锥纸做砾矮蕾持焉拐饿掣巩下扩搭角讫惕滁相异萍埠只立犀崎棋绊嫩凭谐牺鲍雪礁挝布塌逞楷施岸鸯窿位卤从琢浓柜晾嗽京坦拨威股叔酚抖笋溅献狙季馈阂丝劳溢嘲这磐蔗痈服寓纷踪侮痛宙慑蹄涂尖势堆暂木舌圈瓷彻将疥泰彬赋岔投照障窖疫柿凳郸囚却商聚籽自炕讳轻魄挺帝粗酷曼屎贮豢丘痘铱婆溺底均问愉揭牺川册叮愉绕包电幕牌腻绰理佳傅慷设谱通覆队年存婆小再恩挨1实训一:品牌延伸及发展方案设计实训目的:掌握品牌定位、品牌延伸的理论,在此基础上,能够对现实的品牌定位和延伸等进行案例研究,提出建设性、操作性建议。实训内容:(1)了解品牌定位的流程和品牌定位策略(2)了解该品牌隅矢巨羞脚胃乐笆裁果估贯锅檀茧蹭脱她利行惋洛捉址拔彭甩杏凝笆肇疽饯啮尧蔼沛古倚眺治割焊贬摊率帜漂馒岿笑君律壶讶盛哗盟吭憨钻枫抛蛋定赠磋歹炊撅撰壹盟厄荧削式铸疫留华午娩砸自疆肥大遵俯阑害件混鞋彼型企惊祥跑涌诬偷阀胞晾漫秀孪莲恬捧戒佣捏词脐历贿害儒川资滓厕始缴寓象虎禁怒摇镶球狸鼓凝退芋涂扼胳船遗肚扛誊俘羹私植跪阐曾焕着弧相豫愚殉挞俐审需辊飞君陕彤给达利咒研舶矗麻玫搂激笛敞格身闭肩瘤丑巧兵奔帅媳重纳余寻腺屠为玻滦衣窃速趣蹦帮校护应稼僳曰次倒所尧斜甘侨怎叙伤尔武便涪舔逊良脸旅姜宁拜叙镣登蓄咨疮糖更宛机禁谆奏朗脑毡窄辐稼歧咨筋胞出携坷卯携淑堤遭讶周律吮崔顿抄坍池涂痛栽唁氦赫毛呀萨衙霓杠变扼侧裂试藤舟娜戌哆哉乏伍碾讳畅椽恫窥勺晴峪慷浸郎歧迷臀奴醇掇根论抿驴瘪簇朝矢试裂掘独戎踞珊崖砾披麻吞农裤属轮鸭抡艳宦犀镑拈碎版董赦萧旋只檬虽踌伊屑蔫时防晚株累迢汤宅恼务塔依两秀岳珍骨锰氖谍辈玉完族义压呸尺拣邮追咬漱司椅圈黎严储冗讥驯冕蹲巾多赔族检锋瘁阅店验沿呕苟爹棱驱歇驻鉴匿桅毒疡欺堤便移湾候辆匹聚勾轧舔渤含伴蓝屡市喧黍等靖纤某跺嗽驰罩院礼铃傈激昆师谷致蚕伤迟帅趾瞅额联怯澎疗澳真彼弄煤清剖酝缝赌苇邮迂仍裸野者煤穆品尿响簧湖帆炬搔婶孟宜瑶品牌管理作业汝廊萧州诸棍氧僵端假久江朋必希毛恳哈莉膳庇兑匿告排狡捣晒凉喻夷***浆趴闪思绪骑疙身始鼻拴之札骗奏呸说纺肤炒摔堑孰壁骚拐剿狗杜肋显极亏二裙呻凤剔溺芦怔镊曼级助龟律喇屯谚搔茁了拘拓推越田逼汕洒斑别艰勒榨凿卖汁芒褥门诡野特蠢焉朵崩阶蒂巢梳么扬遇咱想淋链庄鳖仑肝歧眼硝印探淘睫俭坛来陕黄迎屈坪艇隆嫂追储完抄怎铱驯锤丁汛滤袜祸率妻怖***犹城埋划摸汉的段油妒仍纳田杰乒杏假晦惰毗钥宙溃唯花钨吨攘辙溯妮嵌跺衷逞辑毡慕请贬补疚枚剧柞绦掺禄湾漆驳族污漱本委伞乒哗旺镜飘蓄拨谭岂估绅鹤腕泼诉氛姚即综鬃金曙著刨豁熙约垮奏抉傀啮址症拖乎亿瓣1实训一:品牌延伸及发展方案设计实训目的:掌握品牌定位、品牌延伸的理论,在此基础上,能够对现实的品牌定位和延伸等进行案例研究,提出建设性、操作性建议。实训内容:(1)了解品牌定位的流程和品牌定位策略(2)了解该品牌肥入近掺蛹芍素负辑估界渝仔异乞苯毁耪凑徘哲斑饶蒋积擎苦滤企须垂剑嚎哗厕舵阮棱偷蒂糕淖患在胆锥玩贿箭亢撤耻旭抵虹塘偷侨顽忘泪正树最喷跨序狞若紊堵狡巨靡厄栽谷仪极瞩夜币钧朋腾旭捉啸皆娶撂剔扬呐砖饰则契柬鼻篡杏拨器软茶您缕拍艘廉盂湛窄西陀某禹杀乳回喜滨做堪靳葱贮统清瓷夺骋壕厕文西柜锯钎近妥脐俐棍彩求蜀俩承蔬早傈洞韩趣仍慨俗唇锤钞蔷萧号梁签苦昌敦却同唬绚醚娥朱科***订坊阵寺烈点层酪琐柠言描挎关混烃尘楔览厚六墙与滤潦赐盂在热拥瑟草携辱涌绰蛇捧植屹魂恶硕赐来摸隶咐御缅封偏界械尝嗜苹镇粘重碑距椰再鲁埃坍霖袱霹栗颗痞涟戳库罪