文档介绍：湖南大学
硕士学位论文
中国广告产业集团化研究
姓名:郭娟
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:李正良
20080420
摘要我国广告业经过多年发展,仍然处于分散、弱小的状况,本土专业广告公司不够专业,没有形成自己的核心竞争优势。中国加入世界贸易组织后,跨国广告集团长驱直入,开始在华扩张。在外资广告公司的冲击下,本土广告公司参与国际竞争就必须走集团化的道路,谋求自身发展,以先进的管理、市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告公司相抗。本土广告公司要如何做大、做强的问题,己经成为广告研究界当下十分重要的课题。本文主要采取内容分析、访谈、数据收集的研究方法,对中国的广告集团化模式做出思考和论证。从本土广告公司状况、中国广告环境变化、国际竞争三个方面分析中国广告产业集团化的必要性,说明本土广告产业只有通过合作,组建广告集团才能依托综合实力、实现优势互补、降低运营成本、增强核心竞争力,才能不被跨国广告公司和广告集团所击垮,才能促使中国广告市场向更加专业化和,为企业提供全方位的传播沟通服务。从广告产业发展空间大、大量广告人才积累、行业协会作用的凸显分析了中国广告产业集团化的可行性。结合我国广告市场复杂的背景,探索三种广告集团运作模式:业务合作互补的广告集团化运作模式、强势媒体统领型的广告集团运作模式、整合媒介资源型的广告集团化运作模式。一些专家学者在各自的研究中提到过这些模式,但至今没有对这些模式进行具体的论证。本文对这些模式的构成以及优缺点分别进行了初步的探讨。第四章分析了在中国目前的市场环境中,保证中国广告产业集团化稳步进行的策略:加强资本运作、注重多元化、巩固专业基础、培育广告公司的核心竞争力、借助行政力量推动广告产业集团化进程。本文是对中国广告产业集团化做出的初步探讨,旨在寻找适合中国广告产业集团化发展的模式和路径,希望通过本研究能够给中国广告发展提供些许参考。关键词:广告集团;核心竞争力;准入制度中国广告产业集团化研究Ⅱ
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插图索引图年各类专业广告公司数量比重图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯年中国广告行业市场规模图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..⋯.年中国广告经营总额年增长率⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图同质联盟型广告集团化运作模式图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图互补合作型广告集团化运作模式图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图资本控制型模式图⋯⋯⋯...⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图媒介的相对广告公司经营发展而来的集团化运作模式图⋯⋯⋯⋯图媒介的绝对广告公司经营发展而来的集团化运作模式图⋯⋯⋯⋯图整合媒介资源型广告集团化运作模式图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯硕士学位论义
附表索引表—年中国广告产业发展状况表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯中国广吉产业集团化研究騃
作者签名:茗夕爷诋日期:阹月洲日日期:哒鯢月湖南大学学位论文原创性声明学位论文版权使用授权书彳夕月期:汩珞年本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。⒈C芸冢年解密后适用本授权书。朐谝陨舷嘤Ψ娇蚰诖颉保作者签名:由本人承担。本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学本学位论文属于⒉槐C芡拧导师签名:参
第滦髀研究背景与意义对于中国广告业的发展态势,业内人士普遍认为,中国广告业近年来发展很快,而目前中国广告市场正在发生变化,中国广告行业面临重新定位。有关统计显示,自年中国广告业市场重开以来,广告业显示出强劲的活力,广告业占谋戎丶按右等嗽比司6罹氏殖龀中龀ぬ啤D壳爸泄灿泄愀经营单位万余户,广告业从业人数超过颉4庸愀媸谐》⒈ㄖ健⒐悴ァ⒃又舅拇蟠媒体广告经营额为亿元,,中国广告市场正在呈现出新的特点。市场环境趋于碎片化,原来向心力很强、规模很大的市场现在处于分离与破碎的状态;原来趋同的、集中性的消费行为处于离散状态;大众媒体的影响力不断降低,比如阅读时间的减少,收视率的降低。广告主的变化则表现为,广告