1 / 18
文档名称:

宝洁公司产品策略.ppt

格式:ppt   大小:417KB   页数:18页
下载后只包含 1 个 PPT 格式的文档,没有任何的图纸或源代码,查看文件列表

如果您已付费下载过本站文档,您可以点这里二次下载

分享

预览

宝洁公司产品策略.ppt

上传人:业精于勤 2024/5/10 文件大小:417 KB

下载得到文件列表

宝洁公司产品策略.ppt

相关文档

文档介绍

文档介绍:该【宝洁公司产品策略 】是由【业精于勤】上传分享,文档一共【18】页,该文档可以免费在线阅读,需要了解更多关于【宝洁公司产品策略 】的内容,可以使用淘豆网的站内搜索功能,选择自己适合的文档,以下文字是截取该文章内的部分文字,如需要获得完整电子版,请下载此文档到您的设备,方便您编辑和打印。宝洁公司简介宝洁公司是美国蜡烛制造商威廉·波克特与肥皂制造商詹姆斯·甘宝于1837年在美国俄亥俄州辛辛那提市合资成立,经历了160多年的风雨磨砺而建立起来的一个世界最大的日用品消费公司,拥有众多深受信赖的优质、领先品牌。宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。在世界500强里,宝洁公司的历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出300余种产品,说它新,一点也不为过。1宝洁公司产品策略2024/5/9它的经营特点可从两方面看出:一是种类多;从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业;二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例,他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强调首先要对市场进行研究。新产品的产生,“首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是己拥有这个产品,调查消费者还有什么要求:二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。2宝洁公司产品策略2024/5/9产品的概念产品(product):提供给市场,能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。3宝洁公司产品策略2024/5/9公司的产品策略: “卖点”宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话,那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”。这是美国广告大师罗瑟?瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论,其核心内容是:广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上,宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。4宝洁公司产品策略2024/5/9海飞丝:“海飞丝”洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念;5宝洁公司产品策略2024/5/9飘柔:从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象;6宝洁公司产品策略2024/5/9“伊卡璐”洗发水,包装则以透明包装,果色为主色调,上面图案是花草,透露着百草扑香的的独特芬芳,吸引着众人的眼球。从这里可以看出,宝洁公司多品牌策略的成功之处,不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的商品,更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论,成功地将这种差异推销给消费者,并取得他们的认同,进而心甘情愿地为之掏腰包。7宝洁公司产品策略2024/5/:如果把宝洁的多品牌策略理解成到工商局多注册几个牌子,那就错了,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等方面,从而形成每个品牌的鲜明个性,像宝洁如此的品牌的策略使每个品牌都有了自己的发展空间,市场就不会重叠了,也不会导致市场中消费者对其品牌的混淆。以洗发水为例,宝洁公司在中国市场上推广的洗发水有6种:海飞丝、潘婷、伊卡璐、玉兰油、飘柔、沙宣。他们认为,不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人的发质偏油或干、中性,选择的洗发水依发质三性需求;有些人的发质易断、毛躁,选择洗发修复要求高;有些人的发质易出头皮屑,选择洗发去屑滋养的;还有一些人头发发质都很好,却需要洗发有香味芬芳、柔和的。于是宝洁公司就利用了洗发水的6个细分市场,设计了适合中国人的6种不同的品牌。8宝洁公司产品策略2024/5/,独特之道:资料显示,多品牌策略是很难成功的,而单一的品牌延伸策略便于管理形象的统一,减少营销成本,易于被顾客接受,但并非万全之策,因为一种品牌树立之后,容易在消费者当中形成固定的形象,从而产生顾客的心理定势,不利于产品的延伸。尤其像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。据资料显示美国的SCOTT生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者,但是虽着舒洁的餐巾、面巾纸、纸尿布的问世,使其公司在顾客心目中的形象出现混乱。最后,舒洁的卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。从这个事例中,宝洁吸取了SCOTT的教训,采用了一品多牌的品牌策略,使其公司得到了很快的发展,树立了其宝洁公司的新形象。很多人认为,多品牌策略会造成公司产品相互残杀的局面,宝洁则认为,最好的策略就是自己不断攻击自己,这是因为市场经济是竞争经济,与其让对手开发出新产品去瓜分自己的的市场,不如自己向自己挑战,战胜自己,让自己的产品品牌分别占领不同的市场,以巩固自己的领导地位。9宝洁公司产品策略2024/5/9(1)从防御的角度看,宝洁公司这种多品牌的策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。(2)从顾客方面讲,宝洁公司利用多品牌策略频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象;利用一个产品多品牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,能满足多个层次、不同的细分市场的需求,从而培养出消费者对本企业产品的品牌偏好,提高其忠诚度。(3)对竞争对手来讲,宝疥公司的多品牌策略,尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场,宝洁公司的产品摆满了货架,就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从价格、功能等方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本,对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。10宝洁公司产品策略2024/5/9