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....表:主要化妆品公司及旗下品牌双十一销售战报.....................................................................................................表:大单品双十一期间销售额及占比.......................................................................................................................请务必阅读正文后免责条款部分:..、主要电商平台双十一数据解读:天猫增速放缓,平台多元化趋势持续双十一期间全网成交额继续增长,但环比过去增速逐步放缓。根据星图数据统计,年双十一期间全网销售额达亿元/+.%,增速环比放缓。年.-./+%(年采用.-日及日),/-.%,预计或主要系前期种草效果较好导致第一波预售消耗了后续购买力。分平台看,年双十一期间天猫/京东GMV分别达/亿元,分别同比增长.%/.%,主要系天猫增速放缓影响大盘。图:-年双十一全网销售额及同比增速图:(亿元)yoy销售额(亿元)yoy%%.%.%%%.%.%%.%.%%.%.%%%.%.%%%%..%%.-.%..%-%.%-.%-%%-%资料来源:星图数据、国海证券研究所(注:-年口径为资料来源:星图数据、国海证券研究所双十一当天销售额;、年双十一覆盖周期为.—.,年增速为星图数据自身给出而非计算得出;:—.晚:).、平台渠道多元化发展,新兴内容平台入局分流双十一各电商平台多元化发展趋势持续演绎,新零售渠道增长表现亮眼。)新兴电商方面,年抖音、快手等短视频平台自建完善电商闭环生态,通过主播带货、明星直播间等形式抢占市场份额。其中抖音双十一期间直播总时长达万小时,销售额破千万的品牌达个;)传统电商方面,年天猫实现销售额为亿元/占比.%,占比有所下降。京东在全网的销售额为亿元/+.%,仍实现稳健增长;)新零售渠道方面,以淘鲜达、,同比大幅增长.%。请务必阅读正文后免责条款部分:..图:-年主要电商平台双十一销售额占比图:-年双十一主要传统电商平台销售额%其他拼多多苏宁易购京东天猫天猫京东(单位,亿元)%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%%.%.%.%.%.%.%%%.%.%.%.%.%.%%%资料来源:星图数据、国海证券研究所(注:今年星图数据未资料来源:星图数据、亿邦动力、搜狐网、国海证券研究所更新各平台占比具体数值,今年占比数值由各平台官方战报全网销售额得出,因此口径统计及计算方式可能有不同).、直播为品牌兵家必争之地,头部主播头部效应仍强直播带货的重要性持续提升,头部主播聚集头部效应仍较明显。根据星图数据及我们自己测算,双十一期间(.-.)直播电商销售额达亿元/占全网交易总额比重为.%,。图:年双十一直播电商平台每日GMV图:重要节日直播带货额及全网交易总额直播占比直播带货额(亿元)GMV(亿元)直播带货额/全网交易总额(%)..%.%%.%.....%...%...%%%%%%------年双十一预售及狂欢期间年大促期间直播带货总额年双十一预售及狂欢期间(.-.)(.-.)(.-.)资料来源:星图数据、国海证券研究所资料来源:星图数据、国海证券研究所头部主播聚集效应仍强,店播占比略有提升:)头部主播方面,李佳琦预售预热阶段同公众号、微博等平台制作出品了集《所有女生的offer》,吸引消费者眼球并为日直播预售积攒人气。根据红人点集,,刷新直播电商单场销售额记录。;)店播方面,各大品牌店播逐步常态化。根据星图数据,年双十一期间店播GMV同比大幅增长.%,占比提升至%/+.pct。请务必阅读正文后免责条款部分:..图:直播类型销售份额图:直播带货额TOP主播%达人店播资料来源:星图数据、国海证券研究所资料来源:星图数据、国海证券研究所图:直播发展历程资料来源:淘宝直播、星图数据、知瓜数据、搜狐新闻、国海证券研究所.、双十一玩法简化,平台补扣力度略有加大年双十一平台的玩法简化,平台补贴力度略有加大。从活动节奏、补贴力度、引流渠道、晚会阵容的和新零售布局等方面看,天猫、京东两大平台策略玩法较为相似。但年双十一平台整体上规则简化,淘宝不养猫不盖楼,而是通过预售和超级红包降低消费者所耗的时间成本。同时各平台的折扣力度略有加大,如年天猫、京东满减政策满减(为满减)。苏宁、拼多多、抖音等平台均于年推出或加码双十一期间百亿元补贴,为消费者带来更大力度的优惠。此外今年平台策略整体人性化,天猫双十一两波预售由去年的零点提前至晚点开启,充分考虑消费者熬夜等痛点。京东安排返场期(月-日),为错过双十一的消费者提供福利。请务必阅读正文后免责条款部分:..图:天猫/淘宝双十一玩法详细攻略图:京东双十一玩法详细攻略资料来源:天猫、淘宝、国海证券研究所资料来源:京东、国海证券研究所、美妆行业双十一数据解读:销量提升驱动行业保持景气度,行业集中度有望稳中有升年双十一期间美容护肤行业仍保持较高景气度,销量增长为主要驱动力。根据魔镜市场情报数据,日天猫双十一美容护肤/彩妆类目销售额分别达/亿元,同比增长.%/.%。分量价看,美容美容护肤行业销售量/商品均价分别贡献.%/.%的增长,彩妆行业销售量/商品均价分别贡献.%/-.%的增长,预计销量提升为本次双十一美妆行业增长的主要驱动力。图:年天猫美容护肤行业销售额情况图:年天猫彩妆行业销售额情况销售额(百万元)销量(万份)均价(元/份)销售额(百万元)销量(万份)均价(元/份),,,,,,,,,,,,,,,,资料来源:魔镜数据、国海证券研究所资料来源:魔镜数据、国海证券研究所双十一护肤行业集中度或稳中有升,强势品牌与年基本相似。整体看年双十一前品牌中与年重合的有个(个为国际大牌),预计整体CR或有望稳中有升:)从星图数据看,年.-/.-.美容护肤CR分别为.%/.%,较年同期的.%/.%有所提升;)从魔镜市场情报数据看,年双十一期间美容护肤行业CR/分别为.%/.%,亦较去年同期的.%/.%略有提升。请务必阅读正文后免责条款部分:..图:-年天猫双十一美妆/个护集中度图:年天猫美容护肤CR/同比略提升近年天猫双十一美容护肤CR保持%以上年天猫美容护肤一级类目CR/同比有所提升香水彩妆CR(%)美容护肤CR(%).%美容护肤CR美容护肤CR.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%年双十一年双十一双十一(.-.)双十一(.-.)双十一(.-.)资料来源:星图数据、国海证券研究所资料来源:魔镜数据、国海证券研究所年双十一期间海外大牌与国货强势品牌仍然表现亮眼。根据解数咨询数据:)美容护肤类目TOP品牌中,国际品牌占据位,其中欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、后、资生堂、Olay成交额超亿;国货品牌方面,薇诺娜位列整体榜单第,仍然稳居国货护肤品第一。)彩妆类目TOP品牌中国货品牌表现亮眼,其中花西子排名第/,完美日记排名第/。表:双十一期间(.-.)个人护理类目TOP品牌(第三方数据或与官方统计有出入,仅供参考)年年年排名品牌名称成交额(亿元)-ⅡSK-Ⅱ-Ⅱ.薇诺娜护舒宝资料来源:星图数据、解数咨询、国海证券研究所表:双十一期间(.-.)彩妆类目TOP品牌(第三方数据或与官方统计有出入,仅供参考)年年年排名品牌名称成交额(亿元):..:星图数据、解数咨询、国海证券研究所双十一促销策略国内外品牌差异化,折扣力度较去年基本持平。国货品牌折扣力度在折,品牌大多延续去年的折扣形式,部分品牌折扣力度较去年更小,但附加以大量同等价值的赠品相送,基本上与去年促销力度保持一致。国际品牌在双十一期间普遍在-折,部分爆款产品甚至无折扣,但会以赠送小样的方式吸引消费者,价格上不如免税渠道同款产品便宜。表:部分国货品牌双十一促销力度对比折品牌产品渠道赠品到手价原价折扣VS扣(前万付定金)ml舒敏精华、**、、极润水柔隐形面膜*.*..*.润百第三代水润次抛官方旗舰店买支享支/买支享支//./.*盒+(赠:战痘次抛次抛蓝铜胜肽精李佳琦直播ml+极光次抛ml++清润次抛ml+悬油次抛ml+水活喷雾ml*瓶)买g享g赠多肽+精华乳g+:屏障调理乳ml+(前付定金送佰草官方旗舰店灯管精华面膜片+):淘数据、各品牌天猫旗舰店、各品牌公众号、小红书、国海证券研究所请务必阅读正文后免责条款部分:..表:部分国际品牌双十一促销力度对比品牌产品渠道赠品到手价原价折扣VS折扣官方旗舰店小棕瓶眼霜ml*.第七代小直播达人ml小棕瓶*、ml原生液*