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且其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要作出慎重地考虑。产品品种越多,合作的厂家也就越多,货源的供给、质量的监测等问题就越多,零售商承担的风险就越大。另一方面,实力较强的生产厂家并不乐意成为零售商的单纯生产者,只有一些中小型生产商或有大量剩余生产能力的厂商才会容易被中间商品牌的订货所吸引。二是规模不大,难以表达中间商品牌的优势。虽然我?国各地均有一些大型的零售商,但还是远未达到规模经济效应。根据国外开发中间商品牌的成功经验,零售商一般在采取连锁经营、不断扩展其业务网点之后,伴随着许多超级市场的出现,中间商品牌的各种优势才能更加有效地表达出来。虽然我国有许多零售商看到了中间商品牌中蕴藏的巨大诱惑力,但一想到自己的规模与推出自有品牌所付出的代价,就似乎觉得得不偿失,望而却步了。三是推出中间商品牌要承担较大的风险。由于中间商?品牌是多种商品共享一个品牌,其风险是很大的。其中任何10页:..一种商品出现了问题,都会或多或少地对中间商品牌的信誉产生损害。这就对于零售商在产品质量、服务水平、供货能力等方面的要求更高、更严。同时,由于零售商进入了生产领域,并成为市场营销活动的主体,面临着许多以前从未经历过的问题,这些都对零售商的管理能力、公关能力、对市场的把握能力提出了新的挑战,它所承受的风险相应也从流通领域延伸到了生产领域。如果零售商只是简单地经营生产者品牌商品,出现了质量问题可以找厂家解决,它所承担的风险较小,而且大型零售商凭其大量进货还可获得较多的价格折扣,从中获得较大的利润。推出中间商品牌,需要巨额广告费,付出与收益是否划算,也会成为每一个商家所必须考虑的问题。既然大型零售商不愿冒风险采用中间商品牌,那么实力小的零售商就更不会采用了。四是缺乏科学的自有品牌管理。国外自有品牌的发展有了近百年的历史,经过风风雨雨,已有了成熟的运作与操作程序。而我国目前发展自有品牌,一是缺乏对供应商及商品选择、检验、考核的科学程序;二是缺乏必要的资金来进行市场研究与产品设计;三是缺乏通晓商品知识、市场营销规律与法律法规知识的专门人才;四是缺少自有品牌的产权机制。自有品牌的建设,往往是前人栽树,后人乘凉,很难在短期内取得效益,而是需要几代领导人的共识与努力,而目前的体制很难达到这样的要求。11页:..五是中间商在开发自有品牌过程中与顾客缺少沟通。这表现在两个方面:其一,在自有品牌商品的选择上对顾客的需求了解得不够,致使我国一些大型商业企业开发的自有品牌商品品种数量非常有限,而且并不是每一种商品都受到欢迎。一些自有品牌商品未能适销对路,而有一些潜在的需求却未能被发掘;其二,自有品牌商品促销力度不够,在对顾客作新开发商品的宣传上,我国的一些大型商业企业往往只局限于原始的低价促销与优先的货架陈列,并来做更大的促销,如广告、POP宣传与赠送产品等。、市场定位――从大众市场到目标市场营销理论从大的方面讲,主要分为战略与战术两个层面。战略层面,包括三个要素:市场细分、目标选择与定位;战术层面,主要是差异化与营销组合。当企业的经营战略确定以后,营销战略的制定就是非常重要的。其中,市场定位的正确与否,直接决定了营销战略的成败。如前所述,中国的旅游市场,多年来一直是在高速发展与不断成长的。通常来讲,在一个成长性的市场之中,消费者的需求特征主要有两点:一是首先关心如何获得产品,其次才是产品的性能。;二是消费者对价格比较敏感。可乐无论如何实在是太贵。那么在这样的需求状况下,旅行社要发展壮大,必然会走12页:..到生产导向型的路子上去。也就是说,对内,管理者会想方设法提高运营效率,降低成本;对外,会比较注重广泛的分销覆盖面,这样才能形成规模效应,从而取得产品的价格竞争优势。上海春秋在全国各地铺设网点,就是这个道理。长期以来,国内旅游市场主要以大众旅游消费为主,旅行社的低价竞争,也是集中在这个层面。但是,随着参与竞争的旅行社数量的急剧扩张,这种低价竞争,最终必然变成零与游戏,因为低价后面还会出现超低价。结果只有两个,一是除了少数具有资源垄断优势的旅行社之外,大多数旅行社根本没法赚钱。二是为了维持企业的生存,在表面的低价背后,隐藏着对游客的消费误导,甚至是欺诈。解决这一问题的根本办法,是将企业组织从生产导向型,切实转变为客户导向型。随着市场的发展,即使是大众旅游消费市场,客户的需求也已经趋于多样化。我们首先要从不同客户的不同需求出发,对旅游市场进行细分;然后,结合自己企业的核心能力,选择一个有可能取得局部竞争优势的目标细分市场;在此基础上,再针对这一目标细分市场的需求,开发出相应的旅游产品,并且将这种产品与众不同的特性,通过有效沟通的方式,传达给目标消费者。2、关注重点——从旅游产品到顾客需求针对目标市场开发旅游产品,管理者的关注重点,必须从产品转向客户。这里,同样存在一个观念转变的问题。刚才我13页:..们讲了一个生产观念,其实还有一种观念在旅游业也十分流行,这就是产品观念。产品观念的思维起点,是认为消费者对于产品与服务的高质量总是喜欢的,产品的品质越好,对消费者的吸引力越大。这种观念,在宾馆业的表现,就是过于迷恋高档次与标准化的服务;在城市旅游与景观设计方面,是对国际化高水准的旅游规划设计的迷信;而在旅行社业,则是在线路产品华丽包装背后的哗众取宠与故弄玄虚。产品观念的错误主要有两点:一是本末倒置。眼睛总盯着产品,整天想着如何提高产品质量与服务档次,想着如何给产品设计一个好概念好包装,结果就容易走入“为产品而产品”的误区,忽视了消费者对于产品的真实感受。二是一叶障目。当你的视线从客户身上移开,久而久之,你就会对身边正在发生的需求变化熟视无睹。这样就会带来两个问题,一是会失去新的市场机会,二是忽视新的市场竞争者。所以,当携程挟持着足以影响整个行业发展的“破坏性技术”侵入旅行社的“传统领地”,整个旅游界几乎没有能力做出任何市场反应,就一点也不奇怪。3、营销策略——从价格促销到整合营销低价恶性竞争,一直是旅行社业久治不愈的一个顽疾。多年来,旅行社似乎陷入了一个走不出的怪圈。一方面,几乎人人反对低价恶性竞争;另一方面,一旦涉及到具体报价,大家又比赛似的一个比一个报得低。旅行社要获得进一步发展,营销策略必须做出相应的调整。14页:..前面讲到要从根本上解决低价竞争问题,关键是要将企业组织从生产导向型与产品导向型,切实转变为客户导向型。那么从营销策略的角度看,价格促销作为一种营销手段,应该如何调整呢?首先,我们应该充分肯定,价格促销作为一种给消费者让利的营销手段,无论在国内还是国外,一直都是非常有效的。国外一些著名企业,比如世界五百强排名第一的沃尔玛,再比如美国西南航空,它走的都是低价路线。我以前去香港、日本,看到大多数工薪阶层人士对价廉物美的商品,也是非常喜爱的。但是,我们还应注意到,低价促销虽然是一种有效的手段,但绝不是唯一的营销手段。而且,低价促销的市场效果是有一个限度的。当价格低到一定程度,你就没有能力继续保证产品与服务应有的品质,就会走到事物的反面,虽然从广告文字与旅游合同的角度游客没法拿你怎么样,但是他心里的愤懑可想而知。那么这样的低价对于消费者又有什么意义?其实从整合营销的角度看,影响游客喜好与满意度的因素,应该是多方面的。比如你的产品卖点与众不同,你的服务细节设计得很有人情味,你的导游学识渊博富有***等等,这些都可以大大提高客户的满意度。通过整合资源,形成了线路产品的小小的差异化,消费者对于价格的敏感度就被有效降低了。所以,客户价值应该是产品、服务与价格的三位一体,而不仅仅是价格。15页:..营销思维从价格促销转变到整合营销,还有两方面的工作需要管理者认真去做。一是要协调好企业内外所有能够影响客户的活动。比如市场调研、产品设计、广告宣传、导游服务甚至财务管理,都必须一切从客户需求出发,进行相互协调。二是管理者应该让全体员工认识到,营销绝对不是哪一个部门的事。无论管理人员还是普通员工,思考问题都应以客户为导向。这两点说起来容易做起来难。你要一个财务人员改变****惯思维,让他不先考虑数字而去关心客户,的确是有困难的。但是在实际工作中,行政部门不愿意为一线部门提供必要的工作方便,财务人员对待客户态度生硬,这样的事情是屡屡发生的。企业如果无法形成一切为了客户利益的集体氛围,整合营销就难以真正取得市场效果。4、企业目标——从销售利润到盈利能力做企业必须赚钱,这是一个常识。那么我们为什么提出要把企业目标从追求销售利润,改变为提高盈利能力呢?因为销售利润只是短期的、暂时的。你今年赚一个亿,明年市场变化了,你可能就赚不到这么多钱;而一个企业形成了比较强的盈利能力,就有可能获得长期的、可持续的稳定发展。企业的盈利能力包涵许多方面,这里我主要强调一下发现需求与创造需求的能力。我们讲营销就是发现需求、创造需求与满足需求,“发现”与“创造”是一个过程,“满足”是最终结果。“需求”为什么要我们去发现与创造呢?因为需求有两16页:..种:显性需求与隐性需求。“显性需求”是指大家都能看到的、客户也能清楚表达出来的需求。既然大家都能看到,竞争自然就激烈。比如大家看到海南游这条线路很受游客欢迎,于是就一起往里挤,想要从这块市场中分得一杯羹。结果呢?真正能够赚到大钱的,只会是像上海春秋这样的少数旅行社。因为他规模大实力强,有能力控制渠道资源,比如他可以包机,大多数旅行社做不到。那么另外一种就是“隐性需求”,是指那些客户自己也说不大清楚的、或者在他的心理期望中认为不太可能得到满足的需求。“隐性需求”是一般人所看不到的。但是对于企业来说,它也是最有潜在价值的。有时候,在显性需求的背后,也会潜藏着隐性需求,需要我们体察人性,深入挖掘。比如自助游市场,现在的产品模式就是“机票+酒店”。表面看,游客之所以选择自助游,就是希望享受自由自在的感觉。那么旅行社为了吸引客户,似乎只有相互攀比“机票+酒店”谁的价格更便宜。但是,大家有没有仔细研究一下,自助游难道真的不需要其他服务了吗?我看未必。我一直有个观点:人在许多时候其实并不真正清楚自己想要什么。所以,要真正提高企业的盈利能力,我们要转变两个观念:一是眼睛不要总是盯着客户的口袋,而要研究客户的思想与行为;二是不要太关心竞争对手他正在做什么,而要去思考竞争对手他不做什么。要重点研究竞争对手不能做、不想做,或者能做、想做却没有精力没有时间去做的那些事情。17页