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,从而更有利于促成企业与顾客之间亲密关系的维持。在此种分析方式下,企业的成本是由顾客推动的。例如:预售成本随着规模、重要、性距离、赢得订单所使用的资源、访问、展示、报价等等因素而变动。在竞争性投标的场合,这些成本还会高得出奇;生产成本随订单规模、设计、定制、特殊包装和存货水平而变化;分销成本随距离、速度和运输方式而变化;售后成本随安装、培训、支持以及在某些情况下的担保条款和未来维修而变化。目前,在此种方法的具体使用上,也有相当一部分公司做得比较成功。有许多消费品公司行动迅速,他们使用顾客赢利性状况进行分析已经有好几年了,还有更多的公司——特别是计算机业——正在开始。IBM就是一例。最近IBM通过把销售人员的报酬体系与顾客赢利性和满意度评估两者结合起来,取代原来以销售量为基础的报酬体系,他们展现了这样做的必要性和迅速带来的好处。但总起来说,除了这些行业,很少有组织进行过认真的努力。【自检】以下是考察公司是否关注顾客赢利的性指标。根据这些指标,确定你的企业是否关注顾客赢利性指标。考察指标答案对于不同的订单规模,你们给予不同的折扣吗?对特定顾客,你们给予特别价格吗?你们为特定顾客开发独特产品或套装吗?你们的顾客有不同的发货要求吗?你们的顾客有不同的产品购买组合吗?你们的顾客有不同的推广和营销要求吗?你们的销售人员在一些顾客身上花较多的时间吗?,企业最赢利的5%的顾客,为公司产生了150%的利润;最不赢利的10%的顾客,使公司失去了120%的利润,如图5所示。可编辑5年利润累计百分比(表),在制造业企业,年利润的225%来自于20%的顾客,余下的80%顾客又使利润丢失了其中的125%。在225/20法则运用中,及时地了解到哪些是赢利顾客,哪些是不赢利顾客是整个法则起作用的关键,而此后,采取什么样的措施则是企业获取赢利的根本所在。【案例】康泰尔公司(Kanthal)是制造和销售取暖设备的瑞典公司,在通过对类似上述短期顾客的赢利性分析后,采取了保护“获利顾客”的措施,并进一步反思与“负赢利顾客”之间的关系。在了解到大多数与顾客相关的成本是由顾客订货方式所推动之后,他们推行了一系列更具战略意义的行动。例如,在顾客所在地安装网上订货登陆系统,以降低订货成本。而在销售人员方面,康泰尔公司所做的,就是试图把销售人员由获取订单的人变成商业决策者,同时提供给他们做出这种转变所需的信息。其中的高级销售人员,也最终回到顾客中并与顾客分享这些信息。他通过向顾客解释为什么需要改变订货模式,设法把他们变成了赢利的顾客。案例分析顾客赢利的系统性方法两家顾客带来16万美元的收入。顾客A对3项不同的非库存产品下了3个订单,顾客B下了28个订单,其中6个订单有存货,22个是非库存的。在新任首席执行官希望“得到关于供应各个顾客的成本方面更准确的信息,以便把资源引向有潜在利润的顾客”的影响下,他们对成本系统进行了全面检查。现在,根据销售量和顾客订单对成本进行分析。两家顾客带来16万美元的收入表1顾客赢利性分析单位:------%%.分析毛利由于经理现在知道处理每个订单的平均成本是750美元,他们就能计算顾客A的订单成本是2,250美元,顾客B是21,000美元。由于他们知道提供一个非库存产品的平均成本是2,250美元,所以他们可以计算出提供A顾客非库存产品的成本是6,750美元,而B是49,500美元。在这个例子中毛利都是80,000美元,两个顾客都一样。在多数公司,分析可能到了毛利这一水平就停止了。,%的销售利润率,而B只产生了9,%的销售利润率。这些数字清楚表明,由订货模式和订货选择(有库存或非库存的产品项)引起的成本,区分了两个顾客,这些成本并没有出现在毛利的计算中,并且通常在“固定”成本的大标题下面消失了。:一是认为两个顾客是一样的,因为其毛利润都是一样的;二是认为顾客A是大财团的一部分,并且能成为企业的长期赢利客户。分销渠道赢利性的差异图6显示了以销售百分比表示的三个主要分销渠道的毛赢利能力。它们是CTN(糖果?烟草?报摊)或叫小商店渠道,连锁渠道,其中包含超级市场和大卖场,以及批发市场,其中包括现金购货自行运输和传统批发贸易。,以及折扣和折让。从三种渠道各自的毛利来看,诸如烟草店及报摊一类渠道最高。,企业当首选烟草店及报摊作为销售渠道。但是,如果考虑到主要由顾客的需求推动而且通常被划分为“固定的”成本,例如销售、促销、渠道管理、产品开发、直接仓储、分销、融资和售后服务等成本,得到的是完全不同的结果。从图6中可以看出,一旦在作业基础上确定渠道的成本,毛利和净利之间就出现了巨大差异,这种差异既体现赢利的绝对数,也体现渠道赢利性的排序上。如果更细地观察CTN渠道,它到目前为止显示了20%的最高毛利率,可以看到巨大的与渠道有关的成本(特别是销售人员的时间和高密度分布的成本,以及财务成本)使之在净利润上成为大输家。当然,通过这张图也看不出公司通过超级市场做生意有利可图,一旦确认了渠道相关成本,则毛利就完全消失了。。并做以下调整:?选择一种渠道的标准是企业真正赢利?是关注净利润而不是销售毛利?是建立以顾客为中心的会计系统【本讲小结】目前,以顾客为导向的营销已越来越受到企业的重视,不少企业开始着手于一个崭新的营销手段的运用,即客户关系管理。对这些企业来说,客户对企业的满意度成为其工作的主要依据。但就目前的情况来看,这些企业在对待客户满意度问题上却存在着很多误区。一是独立的看待客户满意度,而忽视了其与赢利的关系;二是在具体问题上,并没有意识到顾客的满意度稍有不同,也会给企业的赢利带来巨大的经济损失。事实上,在客户关系问题上,企业不仅要使顾客满意,而且应当让这种满意转化成顾客对企业的忠诚,并最终让这种忠诚为企业带来利润。怎样才能做到这一点呢?一句话,企业的一切活动都应当围绕顾客的需求和满意度进行调整:一是应当建立一种合适的价值取向;二是遵循一些可获得成功的常用思路;三是建立以顾客为导向的成本分析机制。可编辑