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是当看到达利园饮品时,想到解渴的人群所占比重最大,也说明达利园也只是停留在产品的功能定位上,并没有以一种精神层面的形式停留在消费者心中。2、在选择饮料类型的时候,%选择了果汁饮料,%喜欢凉茶饮料,所以在我们这次的销售中,还是有比较大地市场的。3、消费者购买饮料的频率主要是在2~3天或者更长的时间,单从这里来看,消费的还是比较少的。所以我们要充分利用夏季的到来,进行必要地活动,来加大大家的饮料消费,而不是只是喝喝水解渴4、大学生引用饮料的时间主要集中在12点到7点之间,其实也就是在就餐前后进行购买,所以当我们在进行销售时可以利用下的时间和就餐地点。5、购买饮料的主要考虑因素是口味,其次是价格,这对于我们这次的销售时有帮助的,因为毕竟达利园在饮料上的知名度不是特别高,我们可以在消费者试饮之后可以有回头客的再次消费。达利园策划小组:..:1、饮料品牌选择的统计下,一百个人的多项选择下,王老吉33次,可口可乐31次,统一27次,汇源22次,百事可乐17次,其他15次,而达利园才被选中10次。从中可以看出主要的竞争对手是王老吉、可口可乐、统一。2、具体的竞争对手:和其正是王老吉,达利园花生牛奶是银鹭花生牛奶,达利园八宝粥是银鹭八宝粥。3、同时食堂的豆浆、汤类更是饮料的竞争对手之一四、SWOT分析SWOT是一种分析方法,用来确定产品本身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)、和挑战(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定产品的相对优势和缺陷,了解产品所面对的机会和挑战,对于制定产品未来的发展战略有着至关重要的意义。以下是结合达利园饮品相关情况,应用SWOT分析该产品的现状矩阵图:达利园策划小组:..优势(Strengths)劣势(Weaknesses)外部能力●成本优势●品牌忠诚度有限●文化优势●绿茶饮料最被重视●健康优势●校园开发度低内部能力机会(Opportunities)SOWO●饮料关注度快速上升●扎根校园市场●要避免其他品牌的掩●高校市场潜力巨大●提升品牌文化形象盖效应●健康是大势所趋●突出健康概念●加强对目标市场的品牌美誉度建设威胁(Threats)STWT●生产壁垒低●坚定规模效应下的成●加强品牌建设●行业竞争加剧本优势,避免价格战●加大广告宣传●高校推广落后于主要●加快高校市场的开发●全方位的开展校园推竞争对手●坚定自然健康的特色广活动避免同质化市场竞争其实,在上图中的S、W、O、T这四种因素是相互作用的,对产品的定位的发展规划具有很大的作用。在四大因素的相互作用下,变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势,既具有“杠杆作用”(L,Leverage)的优势态势;影响企业优势能力发挥的“抑制性”(C,Control)市场态势;降低企业优势能力强度的“脆弱性”(V,Vulnerability)竞争态势和由外部威胁和内部劣势共同作用下,危害较大的“问题性”(P,Problem)竞争态势。达利园策划小组:..达利园花生牛奶的优势:,在乳饮料中是比较低的,一般的乳饮料价格都在4元左右,所以在价格上有一定优势。“花生加牛奶,营养1+1”理念突出,只是暂时还没有一定的市场份额。,气质大美女,可能会更好的吸引女性消费者。,我们可以进行充分利用。和其正凉茶的优势:1、和其正的600ml瓶装价格多在3元~4元之间,,所以瓶装的和其正性价比更高,突出产品“瓶装更尽兴”的特色。2、“和其正”名称,定位“中国凉茶”,符合中国“和为贵”的传统文化。3、瓶装的和其正相对罐装的王老吉更便于携带,4、和其正是中国瓶装凉茶的鼻祖达利园八宝粥的优势:1、产品营养健康全面,便于携带2、产品属于流食,对于平常不是很****惯吃饭的人会是很好的选择。达利园花生牛奶的劣势:1、产品同质化特别严重,产品并无特别的优势特征2、银鹭八宝粥的品牌十分响亮,达利园八宝粥则没有什么知名度和其正凉茶的劣势:1、王老吉作为凉茶类的龙头老大,在消费者的心目中有根深蒂固的特点,当消费者需要凉茶时,首先想到的是王老吉,其次才是和其正。2、在消费者印象中和其正的口味不如王老吉正宗,都觉得凉茶王老吉才是正宗的品牌3、在降火效果上觉得王老吉更有效。4、所有产品在凉茶的口味上还是相同的,没什么特色,而且还带有一种药味,消费者不是特别喜欢。达利园策划小组:..达利园校园营销策划方案达利园八宝粥的劣势:1、产品同质化特别严重,产品并无特别的优势特征2、银鹭八宝粥的品牌十分响亮,达利园八宝粥则没有什么知名度16达利园花生牛奶的机会:1、现今社会宅男宅女的出现,很多人不愿意出门就餐,八宝粥可以作为一个很好的充饥食品,也可以作为无聊时的零嘴。2、工作压力和时间的紧迫让大家没有时间吃早餐,有伤胃,可以突出养胃的特点3、学校消费人群的带动性很强,如果有些人尝试了觉得不错的话就有更多的人进行消费。和其正凉茶的机会:1、凉茶市场上目前只有王老吉与和其正两大主要品牌,总体市场份额大。2、现代生活消费观的健康追求,凉茶的草本原料正好符合大家的追求,所以大众对凉茶的消费还是处在一个上升的阶段。3、王老吉和加多宝的产权纷争会使消费者对王老吉的品牌有所淡化,失去部分消费人群,这是和其正的一大突破点,可以充分利用。4、营销活动的举行使得和其正的知名度在数天内就加大,我们可以很好的利用群体的效果达利园八宝粥的机会:1、现今社会宅男宅女的出现,很多人不愿意出门就餐,八宝粥可以作为一个很好的充饥食品,也可以作为无聊时的零嘴。2、工作压力和时间的紧迫让大家没有时间吃早餐,有伤胃,可以突出养胃的特点3、学校消费人群的带动性很强,如果有些人尝试了觉得不错的话就有更多的人进行消费。4、营销之星活动的带动会让达利园的八宝粥知名度提高。达利园策划小组:..达利园校园营销策划方案达利园花生牛奶的威胁:1、同类竞争品牌多,而且存在一家独大的现象,银鹭深入消费者心中。2、部分消费者对甜食的不喜爱也是一大影响17和其正凉茶的威胁:1、王老吉在凉茶市场上一家独大,而和其正的所占市场份额较少,竞争对手十分强劲。2、在学校男生主要是喝碳酸型饮料如可乐、雪碧等,而女生多喝乳饮料、水等。3、学校举办的营销活动,一时之间会有很多的地点进行和其正的销售,市场会比较饱和。达利园八宝粥的威胁:1、同类竞争品牌多,而且存在一家独大的现象,银鹭深入消费者心中。2、部分消费者对甜食的不喜爱也是一大影响达利园策划小组:..达利园校园营销策划方案五、目标市场分析(一)目标市场细分1)按购买者年龄细分:18青年人是主力军。调查显示,15-25岁消费者是饮料的主要目标消费群,其次是26-35岁年龄段的消费者,%,成为饮料的消费主体。年轻的一代思想开放,追求健康、时尚的高品质生活,因而符合潮流、天然健康的饮料迎合了其要求。2)按购买地域细分:根据统一企业市场调查显示,饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市,并且与居民人均GDP正相关,其中以深圳(%)最高,其次是广州(%)、厦门(%)和武汉(%)。从上述调查显示,江西饮料市场渗透率并不是很高,侧面放映了其市场潜力巨大。3)按购买行为因素细分:按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理偏好品牌追求流行、时髦、新奇和口味20岁以下重度消费者达利园喜欢购买国外品牌,对饮食非常讲究追求时尚、健康、休闲,健康美容20-34岁重度消费者康师傅承受压力较大,渴望得到放松保守,追求安稳、平静,保健养生35岁以上轻度消费者统一希望延年益寿图5-2从购买饮料示意图来看,青年人更看重的是口味,追求时尚和健康。从购买饮料品牌来看,青年人主要偏好的品牌是统一和康师傅。从饮用频率来看:调查数据显示,在七大城市中饮料消费者多数为轻度消费者(1个月饮用3次以下),%,而重度消费者(每天喝)%,作为青年人更青睐的统一,将轻度消费者转变成重度消费者将是我们达利园策划小组:..达利园校园营销策划方案的关键工作。因此,从上述分析中我们可以得到:好喝、健康、时尚是饮料吸引消费者的主要原因。(二)目标市场状况中国大学生已经成为消费市场的新锐,根据我们问卷调查的数据显示,江西高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在100-199元的区间。饮料消费已经19成为大学生日常生活中必要的一项开支。随着时间的推移,大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。总结下来有以下几点:1)高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值,几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体,80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料;70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料;近50%的高校生饮用过功能性饮料。2)品牌知名度和认知度越高,越容易引发高校大学生的尝试饮用。我们发现,虽然饮料的类型有所区别,但是饮料有一个明显的共性,即知名度和认知度越高的品牌,其产品渗透率(被大学生尝试饮用的比例)就越高;品牌渗透率高,品牌喜爱度相对也高,但不是绝对的正相关关系。如图所示,渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。图5-13)大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传。品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一,是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素达利园策划小组:..达利园校园营销策划方案之一。高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近,这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。从各品牌的定位来看,各系列饮料的前几名品牌都有自己较为明确的品牌定位,这为追赶品牌设置了较大的障碍。通过适宜的媒体传达正确的形象,实现和进一步巩固自身市场的品牌区隔,理应得到所有饮料品牌的重视,毕竟大学生饮料市场已经成为中国饮料市场非常重要的一部分。20(三))市场细分:根据消费者的口味不同,将达利园花生牛奶细分为原味花生牛奶以及核桃味花生牛奶。2)目标市场选择:集中市场战略:我们团队准备恋人和女性消费群体作为主要的销售对象。原因:①外部原因从企业资源上看,达利集团旗下的乳饮料有达利园优先乳、达利园植物蛋白饮料。而本次活动的乳饮料是植物蛋白饮料—达利园花生牛奶(原味的、核桃味的)。再者从主要竞争对手银鹭的目标市场涵盖战略来看,达利园花生牛奶的花生+牛奶卖点等于没有,而且现在明星代言的说服力正在下降,用一个明星就能打开一个市场时代已经一去不复返了。看产品,产品无非是材料、包装设计口感等,达利园牛奶只从外包装看也没有任何时尚和差异,更甚者,达利园花生牛奶在交大校区和交大周边的知名度、覆盖率和销售量都明显小于银鹭。因此,在这种情况下,要在交大附近打开市场,必须实行集中市场战略。②产品本身特点达利园花生牛奶的消费理念是“美味、营养、健康、美容、养颜”,产品外包装设计突出以女性为主的瓶型。从产品同质性上看,华东交大饮料市场上,银鹭花生牛奶与达利园花生牛奶在性能、特点方面的差异性甚小;③消费者的消费****惯根据市场调查,在交大女性是乳饮料的最大消费群,原因是女性喝乳饮料除了解渴之外,更多有美容等方面的考虑。至于恋人这个群体,是缘于男朋友对女朋友的心意方面考虑而延伸出来的一个不小的消费群体。3)市场定位:根据达利园花生牛奶是一种突出营养、健康、美容和养颜为消费理念的植物蛋白饮料。同时,外形包装更突出以女性为主的瓶型特色,属于高档、大众消费型的特点,我们把这款牛奶定位为大学生女性营养、健康、美容型饮料,同时,也宣传她的情感意义——女性对自己的呵护及男朋友表现对女朋友的关心与呵达利园策划小组:..达利园校园营销策划方案护。)市场细分因为本次活动仅提供一种规格的和其正凉茶,即是600ml的瓶装凉茶,所以不需继续细分。2)目标市场选择根据文案调查及实地考察,我们发现:一、相对于高中生活而言,学校绝大部分专业的课程明显轻松了许多,也让大学生有了更多的休闲时间。随之而来,聚会、聚餐的机会也随之增加,上火的频率也相对上升了;二、现在大学生越来越追求时尚,也越来越注重美容,而痘痘问题却是影响学校许多大学生(女生和21男生)魅力的一个主要原因,纠其原因,其中有60%的学生反映:上火后,第二天会出现痘痘的频率最高。因此,我们确定了交大市场,和其正的目标消费群体为:①经常熬夜的男生②和其正在交大市场的忠诚学生群体③上火及预防上火的学生④吃了上火的食物(如火锅、烧烤)后,脸上出现痘痘的女学生3)市场定位“和其正”的消费理念及突出特色是“清火气、养元气,中国凉茶和其正”,不难推出和其正是一种降火,养身的饮品;,而可口可乐、百事可乐、统一饮品(绿茶等)~3元之间,但也有脉动价格为4元、,因此,和其正属于高档产品、中档化消费产品。达利园八宝粥目标市场战略1)市场细分根据消费者口味的细分,将八宝粥细分为两种:低糖桂圆八宝粥和桂圆莲子八宝粥。2)目标市场选择根据调查,我们发现,交大有大部分学生不吃早餐、来不及吃早餐或不能在6~9点间吃早餐,原因是晚上睡得太晚,导致第二天不能早起,在保证准时进教室的基础上,没有时间去吃早餐。而且由于身体生长的需求,有大部分男生都需要吃夜宵,达利园八宝粥富含氨基酸、维生素等物质,完全能满足这部分人群的需求。同时,我们还发现,有75%的女生都愿意接受把八宝粥作为储备粮,因此,我们找到了以下爱群体作为八宝粥的目标消费者:、来不及吃早餐或不能在6~9点间吃早餐的大学生。。特别是男生。。根据调查,我们发现,学校有75%的学生都对每天吃同样的包子、馒头、油条、粥、面条的早餐感到厌烦,无奈。、假期想睡懒觉、不愿出门去食堂买早餐的大学生。,含高蛋白、低脂肪,含多种人体必须的氨基酸、钙、维生素的灌装高档大众化消费的营养品。达利园策划小组:..达利园校园营销策划方案六、销售与宣传策略(一)销售策略1)功效优先策略:国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功,首要的是要有一个功效好的产品。因此,市场营销第一位22的策略是功效优先策略。因此,我们团队在销售过程中首先将