文档介绍：该【第四章 公共关系的职能与作用 】是由【1781111****】上传分享，文档一共【7】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【第四章 公共关系的职能与作用 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有气势、有声势,生动活泼,特征鲜明,主题突出,给人们留下深刻印象,达到比较理想的公关效果。3:..失减少到最小程度,维护、保持组织的社会形象,也是公关的重要职能之一。大家不会忘记,2003年春天,在中国大地上爆发了SARS事件。这是一起突发性的公共卫生事件,因为对SARS的无知,加上应对大规模的公共卫生事件缺乏经验,所以,我国政府在处理这个突发事件的开始阶段缺乏积极的行动,以致于从广东省开始爆发的疫情向全国扩散,造成相当数量的人员感染死亡,全国恐慌。值得肯定的是,从2003年4月中、下旬开始,我国各级政府采取了许多积极的措施,如每日疫情报告、卫生部举行新闻发布会,北京小汤山医院的建立,为广大民众介绍防非知识等,使得疫情得到了有效地控制,得到了WHO(世界卫生组织)的赞赏,从而在世界范围树立了我国政府的良好形象。对突发事件的有效处理,是建立在平时的“演练”基础之上的。正如消防队员经常要进行“救火”演****一样,要树立“全员公关”的思想,尤其是专业的公关人员要树立危机意识,平时加强此方面的培训和演练工作,一旦有突发事件发生,就能够及时拿出应急方案,解决问题。二、公共关系的作用公共关系作用,是指公共关系对公关主体社会组织、对个人(包括公共关系从业人员、公共关系活动涉及到的人以及学****公共关系学的人)、对整个社会所产生的作用及影响。公共关系作用是多方面的、多层次的,它不仅具有已经被人们认知的对社会组织所发生的积极作用,而且还具有易被人们忽视的对个人、对社会所发生的积极作用。它不仅对社会经济生活、经济活动产生积极影响,而且对社会文化、社会心理也会产生积极影响。公共关系对公关主体社会组织所产生的作用,是最为直接的,最容易被察觉和认知的,也是社会组织开展公共关系的原动力、出发点和追求目标。公共关系对个人和社会所产生的作用,是比较间接的,是潜移默化、润物无声式的,是公共关系的客观效果使然。1、公共关系对社会组织的作用我们在公共关系的职能中,从管理学角度阐述了公共关系五大方面的职能,如果换一个角度用社会学进行分析的话,许多职能也可理解为是公共关系对社会组织应该并能够起到或产生的作用、影响。公共关系对社会组织的作用除了塑造和改善组织形象这一公共关系根本目标性作用之外,还有监测作用、凝聚作用、调节作用、应变作用等许多方面的作用。(1)监测作用监测可分为两个层面,即对公共关系主体的监测和对公共关系客体的监测。对主体的监测就是对社会组织的监测,即通过不断地信息采集、处理和反馈,掌握社会组织内部和外部的各种变化和最新信息,对社会组织运行状态和组织目标的实现的可行性进行监视和预测。对客体的监测就是对公众的监测,即通过各种信息传播媒介不断地把握对社会组织有关的社会信息及走向,以监视和预测公众的态度及其变化趋势,其目的是使社会组织在运行中,能预先采取必要的对策,以预防公众意向发生变化时出现束手无策的局面。此外,要特别监视大众传播媒介传播的信息,不但要注意当前对社会组织直接有关的信息,更要注意以后可能会对社会组织产生影响的信息。(2)凝聚作用公共关系的凝聚作用是相对于组织的内部公众而言的,增强凝聚力是每个社会组织所追求的目标。增强内部的凝聚力要借助于员工一定的物质满足度、精神激励、情感沟通和组织文化的认同感等。站在公共关系的角度,应经常通过信息交流来沟通社会组织员工的心理情感,从而使员工“凝聚”起来。(3)调节作用公共关系的调节作用主要表现在两个方面:第一,预先调节。即事先避免摩擦的产生。任何社会组织在运行过程中都不是一帆风顺的,要和各类社会环境、各类公众发生各种各样的联系,因之,摩擦不可避免。公共关系可以利用信息沟通、感情投资、微笑服务等手段,直接避免摩擦的发生,达到防患于未然的结果。第二,事后调节。即在摩擦、纠纷发生后,能及时地防止事态的扩大,最大限度地减少摩擦、纠纷带来的危害。当摩擦或纠纷发生时,公共关系人员通过解决公众面临的现实问题,通过各类传播活动争取公众的谅解和支持。事后调节作用类似于应变作用。4:..4)应变作用公共关系在处理突发事件中起着举足轻重的作用。当事件发生以后,必须充分听取公众的意见,设法查清事实真相,与公众进行必要的沟通,相互之间达成谅解,从而妥善解决矛盾,维护组织的信誉和形象。如在2003年12月发生的“丰田问题广告”事件中,丰田公司及时应变,迅速扭转了局面,平息了危机。丰田公司在中国《汽车之友》杂志2003年12期上刊登了三则汽车广告,其中两则受到质疑。两个遭质疑的广告分别位于8至9页和56至57页。在“霸道”车的广告页面上,两只石狮蹲居路侧,其中一只挺身伸出右手向“霸道”车作行礼状,该广告的“创意”是:“霸道,你不得不尊敬”。另一则广告页面上,野外崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车。这两则广告面世后,先在几家互联网站的论坛中引起了争论,后扩大到报刊甚至电视媒体。许多网民指责丰田广告有“侮华”之意。因为石狮有象征中国的意味,丰田“霸道”广告却让它们向一辆日产汽车“敬礼”、“低头”;“陆地巡洋舰”拖着的汽车看起来是中国的“东风”牌卡车,有羞辱中国之嫌疑。许多网友将矛头指向丰田公司、广告制作者、刊登广告的杂志,要求他们赔礼道歉。12月3日,国内最具影响力的媒体新华社也对“问题广告”进行了报道。12月4日,丰田方面立即做出了反应。当日晚,丰田公司迅速召开由公司多位高层参加的媒体座谈会,并发布道歉书,从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度,延缓了事态的发展。其实这次广告的制作单位是北京盛世长城广告公司,而且创意方案全都是中国人,但丰田公司作为广告主,承认是他们的责任。丰田公司的诚恳态度得到了媒体的赞许。丰田公司通过一系列的公关活动,平息了这场广告危机。这是公共关系应变作用的典型体现。(5)树立组织形象公共关系的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作,树立与发展组织的良好形象,建立良好的信誉,以取得社会公众的理解和接受,进而赢得信任和支持。也可以说,公共关系的重要目标就是树立组织的良好形象。树立组织形象,是公共关系对社会组织最为根本性的作用,也是社会组织开展公共关系活动的出发点和归宿。在商品经济不发达的时期,各种商品都是皇帝的女儿不愁嫁,企业只管大量生产而不愁产品卖不出去;当商品比较丰富后,人们又信奉“酒香不怕巷子深”的信条,在这一时期,自卖自夸的王婆成了人们嘲讽的对象。但是当商品经济高度发达之后,具有超前意识但却被人嘲讽的“王婆”摇身一变成了人们学****的榜样。而且人们将自夸变成了一种公关广告艺术。人们不仅自夸,还借名人、明星、权威之口来夸;不仅夸自家的“瓜”好,还夸自家的“瓜藤”好、“菜园”好。以此来提高自己的知名度、美誉度,塑造良好的形象。、公共关系对个人的作用人们在接触、认识、学****运用公共关系过程中,会自然而然地提高公共关系观念,公共关系能力也会相应提高。公共关系对个人的作用,是多方面的,最主要的作用体现在促使个人观念更新和有助于个人能力提高两个方面。具体的说,有以下几点。()树立注重个人形象的观念在现实生活中,有些人对自己的形象不注意,在言谈举止、衣着打扮方面表现得漫不经心。通过接触公共关系,许多人认识到个人形象的重要性。如作为公共关系人员,在与各类公众打交道过程中,就要时刻注意自己的个人形象。很难设想,一个衣冠不整、打扮怪异的公共关系人员出现在公众面前,会有多少人格影响力呢?作为一名公共关系课程教师,如果举止不当,语言不逊,又何以为人师表呢?因此,要通过公关活动向人们灌输形象意识,要求个人在公共场合和社交场合要尽量地修饰自己的外表和仪容,保持得体的形象和风度。现在,在许多行业,都要求员工统一着装,佩戴统一标识,仪态大方,保持职业微笑。通过公共关系知识的普及,使人们意识到要注意个人形象。(2)树立尊重他人的观念公关关系强调组织和公众的平等关系。在公共关系活动中,特别是在与人交往和沟通过程中,我们特别强调要尊重他人。其实我们从人际交往的角度来看,尊重他人就是尊重自己,你尊重别人,你才会5:..尊重他人的观念。()培养交往沟通的主动性和交往沟通方略、技巧社会组织存在于一定的社会环境中,是离不开环境的制约和影响的。公共关系人员要与各类公众打交道,因此,必须要树立交往沟通的观念,掌握交往沟通的基本方略和技巧。在对公共关系人员的要求中,一般认为外向型人适合于做公共关系工作,就是基于公共关系工作要与各类公众交往沟通的理念。(4)树立合作意识1978年诺贝尔奖获得者管理学家西蒙在他的《管理行为》中说:“群体行为不仅需要采取正确的决策,而且需要人人采取一致的决策。假设有10个人想共同制造一只船,要是他们各执已见,又老死不相往来,造出来的船恐怕就不大好用。另一方面,即使他们采用了一个很平庸的设计方案,但大家全都按这个方案行事,那么,同第一种情况相比,他们或许会获得更好的结果。”由此说明互相合作的重要性。社会分工和专业化不仅需要人们交往、沟通,更需要人们进行合作。企业与企业之间的合作日益加强,如麦当劳、可口可乐和迪斯尼就因为共同的利益走到了一起。在具体工作中,人与人的合作也正变成一种社会要求,是否具备合作精神或合作观念,已成为许多组织录取新员工的一个重要标准。而在提倡合作观念方面,公共关系可以说是不遗余力的。因此,公共关系确实有助于人们树立合作观念。(5)提高创造能力公共关系是一门创造的艺术。公共关系的创新表现在公共关系工作人员观念的创新,公共关系工作手段和内容的创新。这就要求公共关系人员有创新的思维,善于思考、勤于思考,策划出具有新意的公关活动,达到较好的公关传播效果。公共关系人员创造能力的提高在于自觉地探寻和发现组织与公众之间的联系,不断以新的理念观点引导公众、以新的行为内容服务公众、以新的行为方式吸引公众、以新的行为规范适应公众。(6)提高社交能力现代社会对人们的社交能力要求越来越高。美国著名教育家卡耐基说:一个人事业的成功85%靠人际关系和处世技巧,只有15%靠专业技术。在从事公关活动时,公共关系人员的一个微笑,一句温暖的话语,一种礼貌的态度,一个聆听的姿态,一句适度的赞美,都是社交能力的体现。交际能力和水平往往会对公关活动效果产生很大影响,如在饭店中出现饭菜不卫生的状况,工作人员如果能站在消费者的立场上发现问题,解决问题,对消费者嘘寒问暖,关怀备至,将会使客人倍感温暖,也会给饭店带来良好的声誉。反之,工作人员冷若冰霜,不善言辞,社交能力差,将会使问题更为严重,带来不良后果。社交能力在公关活动中的极端重要性,使得公关人员必须努力学****和掌握各种交际礼仪和规范,不断提高自己的社交能力和水平,将本职工作做得更好,使组织满意,公众满意。(7)提高应变能力现实环境是复杂多变的,根据变化的环境做出正确决策就是公关人员的基本功。因此,组织在招聘公共关系人员时,会将是否具有应变能力作为选拔公共关系人员的标准。在现实生活中,应变能力虽然与个人天生素质有关,但并不是不可改变的。通过后天的培养、教育、训练和工作实践,人们会逐渐提高应变能力。因此,公共关系人员在从事公共关系工作中,应变能力会自然而然地得到锻炼而逐步提高。、公共关系对社会的作用(1)有利于社会政治环境的优化公共关系是在民主政治制度下产生的,公共关系的不断发展又会促进民主政治的发展。公共关系强调“公众至上”,对公众要开诚布公,主张社会组织的一切行为都应立足于满足社会成员的各种需要,热忱为公众提供各种优质服务。这种观念的培养和树立及其在整个社会的不断普及,会使管理人员和政府公务员形成公仆意识,使他们自觉深入到民众之中,关心民众,倾听民众声音,解决民众的实际问题。另一方面,当社会成员看到自己的意见得到重视、自己的权利得到尊重,又会唤起他们对社会事务、国家事务的主动参与意识,这样就会形成一种积极、健康的政治环境和氛围,这将大大有利于民主政治的健全和发展。6:..2)有利于社会经济环境的优化公共关系是在商品经济土壤中产生的,公共关系的不断发展又会促进经济的发展。首先,企业通过公共关系,与其公众和睦相处,建立互相合作、互惠互利的关系,有助于企业获得更好更大的经济效益。其次,国家和地方政府利用公共关系,进行国家形象建设和地方形象建设,积极推广形象,进行良好的信息沟通,以营造良好的投资环境,为该地区提供良好的发展条件,有利于吸引更多的外部资源(如资金、技术、人才)进人该地区,从而促进该地区整体经济的发展。第三,公共关系活动的进行还可促进现代社会中信息的共享和交流,大大降低市场交易成本,使经济活动变得更为规范和有序,使社会资源得到更为有效的利用。(3)有利于社会心理环境的优化现代社会,随着科学技术的发展,人们在享受高度的物质文明的同时,精神方面的疾病却越来越突出。如紧张的生活节奏,竞争带来的压力,自然环境的恶化,人情的淡漠等,使得人们产生孤独、恐惧等心理疾患。每个人都是社会人,都有情感的需要、交往的需要。如果这些需要得不到满足,就会导致人的心理失衡;这样的人多了,就会形成严重的社会问题。而公共关系恰好可以提供给社会一种良好的关系氛围,它可以用真诚广泛的社会交往、双向交流的沟通,帮助人们摆脱孤独、恐惧、忧虑和隔阂,帮助人们提高心理适应能力和心理承受能力,从而营造一种良好的社会心理环境。正如美国黑人运动领袖马丁·路德·金所说,人之所以会互相仇视,是因为他们之间害怕;他们之所以害怕,是因为他们互相不了解;他们之所以互相不了解,是因为他们互相不能交流;他们之所以互相不能交流,是因为彼此隔离。因此,接触、对话、交流这些公共关系最基本的理念和做法,可以起到优化社会心理环境的作用。(4)有利于社会风气的净化上世纪80年代初,公共关系初到我国大陆时,有些人对公共关系产生误解,认为公共关系就是“拉关系,走***”,但这并不是公共关系的实质。公共关系追求交流、协作、互惠互利,运用公平、公正、公开作为公关活动手段,现在逐渐得到了社会的认同。因此,暗箱操作、权钱交易、权色交易、钱色交易等丑恶行为越来越受到社会舆论的谴责。通过公平、公开、互惠互利的公共关系活动,组织就可以达到自己的目标,勿需再去用那些不正当的手段“搞交易”。同时,公共关系强调公关原则和行为规范,强调职业道德,这对于社会公德、职业道德、家庭美德等良好的观念和风气的养成与彰显,有着促进作用。因此说,公共关系能够起到净化社会风气作用,能够为社会主义精神文明建设做出贡献。思考题:1、公共关系中应采集哪些信息?2、协调关系有哪些方法?3、简述公共关系的职能。4、你认为公共关系会对个人产生哪些方面作用?5、为什么说公共关系可以优化社会政治环境?7