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主题确定2)消费者分析与广告主题3)市场分析与广告主题◆广告创意的要求1)以广告主题为核心2)首创性3)时效性4)通俗性◆广告创意的方法1)头脑风暴法此法又被称为脑力激荡法。指两个或者更多的人聚集在一起,围绕一个明确的议题,共同思考,相互启发和激励,填补彼此的知识和经验的空隙,从中引出创造性设想得连锁反应,以产生更多的创造性设想。2)垂直思考与水平思考法在一个固定的范围内的纵向思考,它注重事物间的逻辑关系,即通常所指的垂直思考法。水平思考法主张围绕特定的主题,离开固定的方向,突破原有的:..◆广告创意实施(一)广告文案1)标题为突出标题,必须做到:(1)将广告标题至于最醒目的位置。(2)表现广告主题,展现显而易见、清晰无误的利益与承诺。(3)新颖奇特,引起受众的注意。2)正文广告正文是广告文案的主体,是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释,讲述全部销售信息。3)广告口号4)广告随文1品牌2企业名称和标志3企业地址、联系人、联系方法4购买商品或获取服务的方法5特殊标志6特殊需要说明的内容和附加的表格(二)非文字元素1)视觉元素:插图(规格、色彩、媒介)设计布局2)听觉元素:语言音响音乐3)听觉元素第九章◆大众媒体:报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网四种大众媒体:报纸、杂志、广播和电视◆报纸的特点1)报纸的优势市场覆盖范围广、选择性购物、积极的消费者态度、灵活性、全国和地区间的互动2)报纸的劣势生命周期短、干扰度高、产品类型限制、再版印刷质量差:..1)杂志的优势目标受众明确、受众接纳性高、生命周期长、板式富于创造性、视觉效果好、具有销售促进作用2)杂志的劣势有限的灵活性、缺乏及时性、成本高、递送问题◆电视的特点1)电视的优势成本效用高、冲击力大、影响面广2)电视的劣势费用较高、干扰多、对观众没有选择性◆广播的特点1)广播的优势受众明确、灵活性强、费用较低、想象空间大、接受程度高2)广播的劣势易被疏忽、缺乏视觉、干扰多、时间安排和购买的难度、缺乏控制◆小众传播媒体1)户外广告2)空中广告和流动广告牌3)店内媒体(pop广告)4)交通广告5)黄页广告6)电影和电视中的产品系列◆网络新媒体1)网络视频广告2)社交网络服务(SNS)植入性营销◆媒体计划:是指一系列的决策,包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。◆到达率是指在一段给定时间内,对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。◆覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。◆覆盖面和潜在受众有关,而到达率则指已经接收到讯息的实际受众。:..◆媒体计划制定活动示意图(p196书本)形势分析→营销战略计划→创作战略计划→设定媒体目标→确定媒体战略→选择广泛的媒体类别→在媒体类别中进行媒体选择→媒体使用决策◆媒体战略的制定和执行1)媒体组合2)目标市场覆盖面3)地理覆盖面4)时间安排5)到达率与接触频率6)创意与情绪7)灵活性8)预算方面的考虑第十章◆广告的客体是指广告作用的对象,即接收广告信息的受众。◆广告的客体分为实际客体和目标客体。广告的实际客体即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。广告的目标客体则是指广告的诉求对象。◆目标客体主要有四种类型:1)普通消费者2)工商组织成员3)商业渠道成员4)专业人员第十一章◆狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果,即广告达到既定目标的程度,就是通常所包括的传播效果和销售效果。◆广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和,包括广告的经济效果、心理效果和社会效果等。◆广告作品效果的测定方法1)实验测定法:..意见评定法:一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评,在不同的阶段严格选择合适的测评人员,对广告作品创作进行测评。3)评分法:将意见评定法进行量化处理,最后以统计方法进行测评。4)实地访问调查法◆广告媒体效果的测定主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类:印刷媒体和电子媒体1)印刷媒体的测定方法1注目率:接触过广告的人数与读者人数的比例。注目率=接触过广告的人数/阅读报刊的读者人数*100%2阅读率:通过向接触过广告的人提问广告的主要内容,如主题、商标、插图等元素,测定能记得这些元素的人数所占的比率。3阅读效率:阅读效率的计算是指不同程度广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。广告阅读效率=报刊阅读人数*每一种程度读者的百分比/支出的广告费用*100%2)电子媒体的测定方法日记调查法、记忆式调查法、电话调调查法、机械调查法◆广告心理效果的测定(p234)广告心理效果指标DAGMAR理论测定方法◆广告社会效果的测定在测定广告的社会效果时,一般要把握三个方向:1)是否有利于树立正确的社会道德规范2)是否有利于培养正确的消费观念3)是否有利于社会市场环境的良性竞争十二章◆广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行为及广告活动:..狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理。◆广告管理体制1)广告行政管理2)广告审查制度3)广告行业自律制度4)广告社会监督机制十三章◆媒介的选择多考虑专业性杂志和经济贸易型杂志。◆广告策略1)专业贸易杂志2)地区性的商业报刊3)直销广告4)国外经销商5)本土广告公司6)国外专职机构◆(二章ppt)中国古代广告的几种形式:1、实物广告2、叫卖广告3、音响广告4、招牌和幌子5、印刷广告6、彩楼欢门7、商品命名8、名人广告9、广告画10、包装广告11、书籍广告12、告示