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生活的经济状况与对生活的信心强弱的关系。那么对个人未来生活的信心越强的人是否也会对国家未来的经济生活有更强的信心呢,接着有了以下的假设:假设8:对国家未来经济生活的信心越强,对个人未来生活的信心也越强。建立了如上的假设后,我们希望能够通过结构方程式模型中揭示出的各个潜在因子之间的关系,得到支持以上理论假设的有力的证据。:..准化解直接标示在路径图中,如图4所示。从模型的拟合优度指数可以看出,,自由度为120,,得到了我们希望的不显著的卡方值;同时拟合优度指数GFI、,说明模型较好的拟合了数据。.---.---.17Chi-square==.==.=969person-AGFI=..831212RMSEA=.,度量模型中测量潜在变量的大部分指示变量的可靠性是比较高的;外生潜在变量之间,对个人生活状况的评价与个人背景情况的相关系数最大,,其次就是对媒介广告的评价和个人背景情况的相关系数,,这说明文化程度并且收入越高的人对广告的评价越高,有力的支持了假设2。再看看这部分人接触媒介的行为,,说明这部分人接触媒介的行为也更频繁。同时,,虽然相关系数的绝对值有所降低,但是在统计上相关关系是显著的,可以说两者之间是相关的。这个系数说明对广告的评价越高,相应的媒介接触行为也越频繁。这个部分的统计检验数字有力的支持了我们之前关于对广告的评价与媒介接触行为和个人背景资料的理论假设。这可以为广告商和媒体经:..广告时需要考虑的重要因素。,也呈现较高的相关性。同时,,仅从统计量的角度来说,这个数字说明了个人目前的经济生活状况与对国家未来经济生活信心的影响要大于其和对个人未来生活信心的影响。也就是说,个人的经济生活状况越好,对国家未来经济生活的信心影响越强;同时,个人的经济生活状况越好,对个人未来生活的信心也有影响。路径系数大意味着这个结果表现了现代人的一种不稳定的心态,社会不断地在进步,人们的生活质量在提高的同时,社会竞争也在不断的增加。这样就导致现代人的“不安全感”的出现,在个人生活质量不断提高的同时,对个人生活未来前景的信心却没有想象中那么强。但改善和进步却是真实的,于是这种信心的增强便融入了在了对国家未来经济状况的信心中。可以说,呈现在结构方程式中的结果也很好的支持了假设6和假设7,并可以得到很好的解释。揭示内生潜在变量之间的关系是结构方程式模型的一个重要功能,在我们的这项研究中,“对个人未来生活的信心”和“对国家未来生活的信心”是两个内生潜在变量,它们之间的相互影响体现在假设8中。,说明对国家未来经济生活信心越强的人,对个人未来生活的信心也越强,与假设8的理论假设一致。虽然这只是一个经过随机选择的样本,但也可以从一个侧面说明国家政治经济稳定的重要性。在这次研究中,也有一些没有想到的结果,那就是假设4和假设5。结构方程式模型中呈现的数据并不能为这两个假设提供统计检验的支持。媒介接触行为与“对个人未来生活的信心”,与“对国家未来生活的信心”,这两个数字都说明这两个因子对国家和个人未来经济和生活信心没有显著影响,可以说假设4和假设5是不能成立的。媒介接触行为频繁:..的基本功能有4点,“传播信息、引导舆论、教育大众和提供娱乐”(胡正荣,1998:152)其中很重要的一点就是“引导舆论”,这一点在我国的传播事业中更为重要。树立“对国家未来经济生活的信心”应该是正确舆论导向的内容,在此项研究中,大众传播媒介的作用显然不大。当然仅从这一条相关关系就认为大众传播媒介的作用有限有失偏颇。结构方程式模型是一种实证性的研究方法,而非探索性的。因此,由结构方程式模型得出的结果更具有说服性,虽然有些理论家看起来更像是“人之常情”,但我们必须明白,“人之常情”在没有经过科学的检验和证实之前,是不能构成为真正的科学真理的。以上结构方程式模型的分析涉及的是媒介接触行为和对未来生活信心的领域,只能算是媒体研究中的一个部分,更是市场调查这个大领域中的一个很小的题目。但是通过建立理论假设和对理论假设进行实证性的分析,我们得出的结果更严密、更科学、更可信、更具有科学性,这一点在市场调查中却是最为重要的。在调查业蓬勃发展,调查公司越来越多,力量越来越强的情况下,用什么方法来使你的调查结果更精确更可信,进而使你的调查结果更具有商业价值,完成它在市场运行中的使命,“科学技术是第一生产力”,先进科学的数据分析技术将毫无疑问的充当重要的角色,实证性的研究方法——结构方程式模型可以使你的研究结果更接近于真实情况,让你的数据更会说话。注释:1、1、柯惠新(1999),《市场调查与市场分析》,中国统计出版社。2、2、胡正荣(1997),《传播学总论》,北京广播学院出版社。3、3、郭庆光(1999),《传播学教程》,中国人民大学出版社。参考书目::..《AmosUser’》,SmallWatersCorporation1997[2],《BasicsofStructuralEquationModeling》,SAGEPublications1997[3],《ConsumerBehavior》,经济科学出版社,1999[4]柯惠新、黄京华、沈浩,《调查研究中的统计分析法》,北京广播学院出版社,1992[5]郭志刚主编,《社会统计分析方法—SPSS软件应用》,中国人民大学出版社,1999[6],,《MultivariateDataAnalysis》,FourthEdition[7]《》